Ya sea factor 15, 30 o 50, o para ir a la playa, hacer deporte o pasear por el campo, el protector solar es un artículo presente en nuestro bolsos y mochilas durante el periodo estival. Se trata de un producto esencial y considerablemente marcado por la estacionalidad, así como tensionado, en el contexto actual, por fuerzas como la conciencia medioambiental o la creciente preocupación por la salud. Es una categoría del sector de la cosmética y la belleza profundamente competitiva y en la que la innovación y los esfuerzos sostenibles están constituyendo elementos clave de diferenciación. 

El protector solar es un producto básico para afrontar las actividades al aire libre durante el verano, y su importancia crece a medida que la implacable emergencia climática compromete la estabilidad de la atmósfera y, por tanto, del impacto de los rayos del sol en nuestro cuerpo. Pese a que su uso es imprescindible para evitar quemaduras, lesiones agresivas u otras condiciones que pueden derivar en un cáncer de piel, aún hay una importante sección de la población que no lo emplea. 

Concretamente, según datos de la Asociación Española Contra el Cáncer (AECC), poco más del 42% de los ciudadanos de nuestro país se aplica protección en el rostro cuando lleva a cabo actividades cotidianas al aire libre en verano; mientras que en torno al 20% asegura no usar ninguna protección. Esto plantea un amplio terreno de divulgación y concienciación en torno a hábitos saludables en el que las marcas fabricantes de protectores solares han posicionado sus estrategias de marketing y comunicación durante los últimos años. 

El concepto de la protección constituye el pilar de los mensajes de las empresas desde hace tiempo, sustituyendo al enfoque adoptado en décadas anteriores en las que la obtención del bronceado perfecto y ponerse moreno, con independencia de la protección real que ofreciera, suponía el principal reclamo de los productos. en la que ponerse moreno era una obsesión, como pudieron señalar en su momento los anuncios de bronceadores Uve. 

La importancia de la innovación

De aquello a ahora el marketing y la comunicación de los protectores solares se ha sofisticado notablemente, y no solo en lo que se refiere a códigos visuales o publicitarios. Las marcas se enfrentan a un consumidor más informado y más preocupado por la salud, la calidad del producto y el impacto medioambiental. “Cada vez hay más conciencia del cuidado de la piel, y esto ha hecho que los protectores dejen de ser un producto tan estacional a uno que cada vez más se compra todo el año”, nos explica Silvia Muñoz, Directora de Marketing en Babaria, en declaraciones a Reason.Why. “Sobre todo hay una tendencia a incrementar el factor que se compra. Esto afecta a nuestro surtido, que orientamos para satisfacer esas necesidades”. 

El interés por cuidar la piel, ya sea de posibles enfermedades derivadas de la exposición o del envejecimiento, ha desembocado, principalmente, en un aumento del factor empleado, que ha pasado del 1o o el 15 al 50 en muchos casos; del fortalecimiento de protectores solares faciales y para el cabello; de autobronceadores para evitar la exposición directa al sol; de los reparadores solares -comúnmente conocidos como “after sun”- y de la variedad de las cremas en términos de texturas -stick, brumas- y momentos de aplicación. 

Esto ha llevado a las marcas a hacer de la innovación un pilar estratégico para su crecimiento. “Nosotros somos un laboratorio cosmético, y nuestro punto fuerte es la investigación y el desarrollo”, nos comenta Pureza García, Coordinadora de Comunicación de Valquer Laboratorios. “Nos centramos mucho en la fórmula, especialmente en la protección frente a UVA y UVB y en los ingredientes. Nuestros productos capilares son veganos, no contienen ni sulfatos, ni sales, ni siliconas”. 

La renovación constante del portfolio y de las fórmulas constituye el principal punto de diferenciación de las marcas en una categoría cada vez más competitiva a causa de la diversificación de los catálogos de las firmas cosméticas; y en el que existen gamas y segmentos muy diferenciados. Y a ello se suma la omnipresente sostenibilidad, empujando a las marcas a la creación de productos que combinen la protección de la piel y del medio ambiente, mediante fórmulas “coral firendly”, sin testeo con animales o con ingredientes naturales y orgánicos.

Diversidad en los tonos y los canales

No obstante, la forma de comunicar todos estos esfuerzos innovadores y de sostenibilidad a los consumidores también puede ser un terreno en el que hacer destacar la marca. Babaria, por ejemplo, ha apostado por el humor en una campaña digital que juega, precisamente, con el concepto de la protección frente a lo que quema. Ideada por la agencia creativa Maart, las tres piezas se apoyan en un tono desenfadado y en situaciones fácilmente reconocibles para trasladar el mensaje “No podemos protegerte de todo lo que te quemará este verano… Del sol, sí”. 

Tomando como referencia los mismos atributos emocionales que caracterizan al verano, como el optimismo o la búsqueda del disfrute y el placer, ISDIN, por su parte,  ha optado este año por una comunicación más sentimental para promocionar uno de sus protectores solares faciales. 

En un periodo de exposición y de relato de las experiencias veraniegas, las redes sociales suponen un espacio clave para las marcas de la categoría de cara a dar a conocer sus productos, y los influencers aliados indiscutibles para ampliar el alcance de sus mensajes. 

La estrategia de marketing de Valquer Laboratorios, por ejemplo, incluye redes sociales, publicidad digital e influencers, a los que asegura enviar muestras de producto para que lo prueben y enseñen a su comunidad y, de esta forma, reforzar y repercusión y visibilidad. Asimismo, también se apoya en la publicidad o el branded content en revistas de la categoría lifestyle, con cuyas ediciones impresas a veces que a veces regala producto; o en el regalo de muestras con las compras realizadas a través de la tienda online. 

A todo ello hay que sumar la importancia de la presencia en el punto de venta, clave para una categoría como la de los protectores solares. Al tratarse de un producto todavía marcadamente estacional, llegar a las farmacias, tiendas especializadas y a los supermercados a tiempo y con el stock adecuado para el inicio de la temporada veraniega es fundamental para posicionarse en el top of mind de los consumidores y catalizar las ventas. 

¿Un producto inmune al precio?

Todo ello con el objetivo de que un mayor número de consumidores opten por sus productos, situados en su mayoría en un segmento elevado de la categoría, y no por los de otras marcas que pudieran presentar precios más económicos. Una situación, no obstante, que aseguran no haber achacado pese a operar este verano en un contexto de creciente preocupación por el precio. “Los consumidores buscan un producto premium, que les cuide la piel y que sea de calidad”, nos asegura Pureza García, de Valquer Laboratorios. “La gente está dispuesta a gastarse más dinero y realmente aprecia las diferencias entre los productos y las marcas. Eso ha hecho que las ventas no solo no se hayan visto afectadas, sino que se hayan incrementado”. 

Es más, desde el comparador de precios Idealo señalan que la demanda de protectores solares ha aumentado un 34% en los últimos dos años; y desde Babaria aseguran a este medio que los precios no se han visto excesivamente alterados a consecuencia de la presente coyuntura económica. “Somos una marca con 43 años de historia y con un alto conocimiento. Procuramos ofrecer la mejor calidad posible a un precio asequible, siendo accesibles para todo el mundo”, asegura Silvia Muñoz a este medio. 

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Sin embargo, precisamente la notable concienciación en torno a la salud ha dado lugar a un consumidor mucho más informado y crítico con la composición de los productos y sus implicaciones. Esto obliga a las marcas a una comunicación mucho más transparente en lo relacionado con los ingredientes y el origen de los mismos, en sus esfuerzos sostenibles en cuanto al packaging o en sus iniviactivas para con la sociedad y con el planeta.

Todo ello hace de los protectores solares una categoría cada vez más compleja, sensible a las tendencias del mercado y a los cambios en los comportamientos de los consumidores, y más exigente para las estrategias de marketing de las compañías. Una industria que, como muchas otras, está viendo transformada las reglas de su juego y ha de adaptarse con una combinación de innovación, comunicación y compromiso sostenible.