Nos encontramos ante un nuevo paradigma en el sector del Marketing y la Publicidad.

La división tradicional agencia creativa - agencia de medios - consultora ha quedado obsoleta. Los movimientos que ha realizado Accenture en el mes de abril lo ponen de manifiesto. Una gran consultora que ha apostado por su expansión en el ámbito creativo con la adquisición, primero, de la agencia neoyorquina Droga5 y, más adelante, de la española Shackleton.

“Transformar la experiencia de nuestros clientes y continuar siendo un catalizador de la disrupción en toda la industria”, es el argumento ofrecido por David Rowland, Director Ejecutivo Interino de Accenture, al hilo de estos movimientos. Pero hay mucho más que analizar.

Unas nuevas lentes para ver el sector

Las compras de Droga5 y Shackleton por parte de Accenture; o la también reciente integración de la agencia Comunica+a en Dentsu, han aportado unas nuevas lentes a la industria creativa para ver el sector desde otro punto de vista.

Quizá a raíz de estos movimientos a las agencias de publicidad ya no les suponga una “renuncia” el hecho de sumar fuerzas con las consultoras o con las agencias de medios. Porque, como dice Miguel Justribó, Vicepresidente Brand & Comms. de Telepizza, “vivimos en la era de la integración, en la que las empresas colaboran y lo que compiten son los productos”. Muestra de ello es su reciente alianza con Pizza Hut; a priori, un competidor pero, en la práctica, un aliado junto al que sumar fuerzas.

Al fin y al cabo, la Creatividad es el valor del S.XXI y los acercamientos de las consultoras a las agencias de publicidad no hacen sino demostrarlo más aún. La creatividad puede, y debe, estar al lado de la consultoría como aliado. De la misma forma que la consultoría puede ayudar a las agencias creativas en la preparación de campañas más integradas, más estratégicas, más adaptadas a la realidad del mercado.

¿Qué pasará con WPP, Publicis y compañía?

El movimiento de Dentsu Aegis Network integrando a la agencia Comunica+a es una prueba más de que los grandes grupos de comunicación no están ajenos al mercado de las alianzas y fusiones. Se han dado cuenta de que ya no vivimos en un mundo en el que algunos pueden hacer todo (WPP, Publicis...), sino que juntos se pueden hacer cosas mucho más interesantes.

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Pero tendrán que esforzarse. En preparar soluciones más integradas, ad hoc para los clientes; en adquirir conocimiento, tecnología y talento, como han hecho las consultoras más aventajadas; en adoptar estructuras líquidas, sin organigramas y con trabajos por proyectos.

No es de extrañar que grandes agencias como Ogilvy hayan adoptado recientemente una serie de cambios organizativos para garantizar su transversalidad y acercarse más al modelo de una red creativa totalmente integrada. Alfonso Marián, Presidente de Ogilvy España, ha asegurado que esta reunificación responde a una clara demanda por parte de los clientes para que se clarifique y simplifique el servicio y el rol de la agencia.

Y es que, en la práctica, las consultoras de negocio están comprando agencias de publicidad. Pero en la teoría, en el análisis más profundo, el movimiento se hace para ofrecer nuevos servicios a los clientes. Pero, ¿cuáles son esas necesidades que tienen los clientes, que las agencias no están asumiendo?

Las necesidades de los clientes

Trabajamos en una industria emergente y muy dinámica, en cambio constante, por lo que el apoyo estratégico es importante para entender las dinámicas del mercado. “El trabajo de las consultoras nos va a permitir acceder a una serie de datos a los que antes quizá no llegábamos, y tener un mapeado diferente de las tendencias del mercado”, asegura Ricardo Pabón, Senior Marketing Manager de Uber en España. Y es que a través de la integración de Shackleton en Accenture, por ejemplo, los clientes podrán tener acceso a nueva información e inteligencia para tomar mejores decisiones, “no solo a nivel de creatividad, sino también en proyectos estratégicos”, añade Ricardo.

Por otro lado, tenemos casos como el de Procter&Gamble o Unilever, clientes que terminan construyendo agencias propias a su medida. O el de Uber en España, que apuesta por una fórmula más in house trabajando de la mano con el equipo creativo en una misma oficina. “Cada uno tendrá que resolver las necesidades de cada momento”, asegura Ricardo Pabón (Uber).

Así, para hacer una transformación en la cultura de la empresa, seguramente lo más acertado sea llamar a una consultora tradicional. Si lo que la empresa necesita es trabajar mucho más la experiencia de cliente o el propósito de la marca, tendrá que buscar a una compañía experta en branding y posicionamiento. En otras palabras, “si no están unidas agencias y consultoras, en algunos casos somos los clientes los que las acabamos integrando para trabajar en determinados proyectos”, comenta Ricardo.

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Lo que está claro es que ya no nos encontramos ante un supermercado con un lineal simple, sino que las marcas buscan soluciones personalizadas y hechas a medida. El traje de cliente, consultora o agencia está obsoleto; ahora jugamos en un rol de generosidad y de compartir.

Hacia dónde vamos

En el sector de la publicidad se ha venido trabajando mucho la especialización durante los últimos años. Tenemos agencias de marketing online, de medios, de creatividad, de SEO..., al mismo tiempo que el consumidor se comporta de una manera integrada, “así que es lógico darle soluciones integradas, siempre y cuando sea a través de alianzas”, asegura Miguel Justribó (Telepizza). Porque no se trata de crecer en tamaño mediante adquisiciones a golpe de talonario, “sino de que cada parte aporte aquello en lo que sea mejor, de manera que, juntándolo, se logren experiencias más inclusivas”, añade Miguel.

Mediante alianzas con las consultoras, las agencias de publicidad como Shackleton o Droga5 van a dotarse de una mayor agilidad. “Con una única interlocución vamos a tener acceso a una mayor oferta de servicios”, comenta Ricardo Pabón (Uber). El punto clave estará en “poder mantener al mismo grupo de personas que ya nos conocen bien, saben lo que necesitamos y cómo llevarlo a cabo, con la misma interacción cercana que hemos tenido hasta ahora”, añade Ricardo.

Es decir, vamos hacia un sector más sólido, integrado y potente; pero no debemos olvidar que la cercanía en el tú a tú cliente-agencia/consultora debe mantenerse siempre. No se trata de si las consultoras van a poder competir con las agencias o viceversa. Intentar entender estos movimientos con las antiguas referencias es un error.

Bienvenidos a la incertidumbre del cambio continuo, a vivir cómodos fuera de la zona de confort.