2018 terminó con una apoteosis de magníficas campañas navideñas que Cristina Barbosa comparó muy acertadamente con todo el trabajo que se ve en la Super Bowl.
El trabajo de Leo Burnett para Ruavieja ha conseguido más visualizaciones que la campaña navideña de John Lewis
Para empezar, el trabajo de Leo Burnett para Ruavieja ha conseguido más visualizaciones que la campaña navideña de John Lewis. Audi, Campofrío, IKEA, Loterías y Volkswagen volvieron a brillar; El Corte Inglés, Famosa, Pascual y Toys“R“Us sorprendieron y a las tradicionales se unieron otros anunciantes y agencias que también demostraron el gran talento creativo existente en nuestro país.
España alcanzó, en 2018, la séptima posición en el Festival de Cannes ganando un puesto frente a 2017. Con un mérito especial porque algunas han sido campañas globales que se han visto por todo el mundo. Y una de las piezas ganó el Grand Prix en Craft, la película para Cruz Roja de Sra. Rushmore y la productora Blur. Y LOLA MullenLowe, con su campaña “Scary Clown Night” para Burger King, fue la agencia española más premiada.
En los Premios Eficacia fue el año revelación de Toyota, que ganó el Gran Premio a la Eficacia. Pero también destacaron los casos de BBVA, Burger King, Campofrío, Decathlon, Grefusa, Nivea, Seagram’s y Vodafone. Además, anunciantes que no destacan por sus grandes inversiones fueron premiados con metal, lo que ha puesto de relieve, más que nunca, que la inversión no es una de las claves de la eficacia.
“A todos nos sorprendió la salida de Chiqui Búa y Clara Marchán de Leo Burnett”
Y, mientras que los premios podrían ser indicador de salud en el sector, vemos cómo algunas agencias y grupos siguen reajustando equipos y, en algunos casos, cómo se producen recortes de equipo y salidas de líderes de reconocido prestigio. Sorprendente fue para todos, la salida de Chiqui Búa y Clara Marchán de Leo Burnett, dos profesionales admiradas y queridas en el sector y que han llevado a Leo Burnett a índices de notoriedad y creatividad que hacía muchos años que no veíamos.
El nuevo panorama para las agencias en España
En nuestro AGENCY SCOPE, que se está volviendo un COMMUNICATION PARTNERS SCOPE, porque cada vez hay más datos de socios en comunicación comercial que no son sólo agencias, sino también consultoras y plataformas digitales, los anunciantes están más satisfechos que nunca con sus agencias (en un 88% de los casos) y asignan una contribución al crecimiento de sus negocios por parte de las agencias creativas con las que trabajan del 24% y otro 23% a las agencias de medios (cuando en 2016 sólo asignaban un 12%).
“Las agencias se están transformando para ofrecer más talento, servicios y soluciones”
Está claro que las agencias han reforzado sus capacidades y que se están transformando para ofrecer más talento, servicios y soluciones a sus clientes.
Es muy relevante que ahora se mencionen aportaciones en los territorios del Conocimiento, Data y Tecnología cuando antes no se hacía. Y en torno a esos territorios aumentan las valoraciones de la Planificación Estratégica, el Branded Content y el Precision Marketing.
Las relaciones entre anunciantes y agencias son más largas que nunca (5 años de media). Son reflejo de esos altos índices de satisfacción que también provocan la predisposición al cambio más baja de la historia de nuestro estudio (por debajo del 10%).
Pero también se ha producido entre algunos anunciantes un deseo de recuperar valores en servicio y profesionalidad de los equipos que están involucrados en su cuenta. Son anunciantes que cambiaron de agencia buscando menores costes y que, tras el cambio, reconocen que esos honorarios más bajos implican mermas en el talento y nivel de los equipos trabajando para la cuenta.
“Algunas agencias han iniciado sus procesos de transformación, que seguramente inspiren a otras”
Lo importante es la ambición
Algunas agencias han iniciado sus propios procesos de transformación que seguro que sirven de inspiración a otras. La suerte es contar con clientes que acompañen en esa transformación. Creo que DDB es un claro ejemplo. Y creo que todos tenemos en mente a PS21, lo que era dommo.x, y a Habitant, lo que era Tribal. Pocos casos vemos tan ambiciosos como estos.
En 2018 hemos leído mucho sobre cómo las consultoras se acercan, aún más, a los territorios de nuestra industria, intentando resolver necesidades de comunicación de las compañías anunciantes. Ellas también tienen un gran reto. Deben conseguir atraer y retener el talento creativo, que debe encajar en la cultura distinta de las consultoras, y deben lograr disponer de una oferta consistente internacionalmente en los mercados clave. Algo difícil, que les ha llevado tiempo a las redes de agencias, y que no siempre han conseguido.
Veremos con interés cómo evoluciona este 2019...