Federico Rosso CX Content Specialist, Innovation Leader en Findasense

Dos realidades se cruzan en la última frontera de la comunicación corporativa: antes que nada, hoy el consumidor también es audiencia que demanda calidad en materia informativa desde las marcas. Luego, las compañías ya no solo venden productos y servicios, también hablan y generan contenidos; un discurso de valor para un consumidor activo que así lo demanda.

Si bien en los últimos años la industria de los medios de comunicación ha sufrido cambios en sus modelos de negocio, el periodismo como materia no, y sigue siendo el discurso lo que nos ayuda a entender el mundo. Seguimos leyendo noticias para capturar la realidad, más allá de su formato de presentación.

Dejando a un lado de la idea del publirreportaje y otros formatos poco efectivos en el marco de la transformación digital, hoy en día nos enfrentamos a la fusión de los géneros y áreas de la comunicación, la obsolescencia de los intermediarios y la compleja interrelación entre actores y canales.

Para ello, las buenas prácticas del periodismo de marca logran extraer y difundir información relevante de la industria, los negocios y el trabajo de las compañías al resto de la sociedad adecuando el contenido a nuevas prácticas de consumo editorial.

¿Qué es el periodismo de marca?

Periodismo de marca es contar la vida de una marca utilizando formatos tradicionales del periodismo. Es aprovechar la narrativa más valorada por el lector en cuanto a la producción de “verdad”. Es además un medio idóneo para simplificar y humanizar el arcaico relato corporativo.

Boing, American Express o Cisco son casos de amplia trayectoria y alcance global donde se puede ver la aplicación concreta del periodismo de marca. Telefónica en España, por ejemplo, ha llegado a utilizar las ventajas del periodismo para acercar al usuario común temas tan complejos como la aplicación de la data en la industria de las telecomunicaciones.

Al igual que en el periodismo tradicional, la rigurosidad, la transparencia y la relevancia son valores clave del periodismo de marca; son las empresas y sus portavoces quienes hablan desde sus propios canales de comunicación. De esta manera, es la marca, la empresa o la organización quien tiene algo que contar y lo cuenta, y es el periodista con sus herramientas quien descubre mucho más, lo pone en contexto, lo enriquece, le da visibilidad y valor social a ese conocimiento especializado que, de lo contrario, quedaría limitado a la organización o industria.

Las nuevas herramientas y tecnologías de la comunicación han permitido un contacto directo entre consumidor y empresa, entre las compañías y el conjunto de la sociedad. Ignorar las nuevas plataformas digitales no es solo una mala decisión de negocio, es desperdiciar la oportunidad de construir un vínculo más cercano y sincero entre las organizaciones y las comunidades en donde estas se desenvuelven.

¿Qué debo tener en cuenta para empezar?

Antes de comenzar a ejecutar el periodismo de marca deberíamos tener en cuenta algunos aspectos:

• Tener claro el objetivo de mi compañía o marca en la sociedad. Es esencial, ya que a partir de ahí se sustentará la estrategia editorial, guiada por nuestra esencia más fundamental como compañía.
• Estar dispuesto a comunicar más allá de las fronteras de mi compañía. El periodismo de marca trasciende el ámbito de la comunicación corporativa y lleva a las marcas a comunicar más allá de su ámbito específico. No es hablar de la marca, no es branded content, es la marca entendida como un medio de comunicación que habla de temas diversos y enriquecedores para su entorno.
• La marca se convierte en un medio de comunicación. En realidad, toda marca posicionada en la mente del consumidor ya es un medio por naturaleza en el marco de la transformación digital, la clave está en asumir y explotar ese rol, aprovechar su capacidad de llegar al consumidor/audiencia de manera verídica, creíble y atractiva.
• Esencia periodística en la ejecución. Las publicaciones y los formatos deben seguir los cánones más actuales del periodismo, sólo así podremos utilizar el contrato de lectura que la audiencia reconoce como tal.
• Activar a los portavoces de compañía y crear un ecosistema digital. No solo los portavoces de la compañía, también partners y stakeholder son claves para el desarrollo de una estrategia periodística robusta, ya que apoyan nuestros contenidos como voces alternativas, fuentes y legitimadores de peso.
• Leer la data. El social listening y la interpretación de la data online es una herramienta clave para orientar el foco editorial del periodismo de marca, para redefinir constantemente de qué estamos hablando y porqué.