La fragmentación de la atención de la audiencia y las tendencias marcadas por los omnipresentes algoritmos serán los dos grandes retos a los que se enfrente la planificación de medios este año. A ellos se suman también los cambios que la inteligencia artificial está generando en la búsqueda online y la consolidación de canales como el retail media.
Se estima que este año el gasto publicitario alcanzará los 1,08 billones de dólares
Las crecientes opciones dentro del ecosistema de medios genera nuevas oportunidades para que los profesionales del marketing impulsen el alcance, pero también plantean desafíos para generar eficacia, según expone Warc en su análisis “The Future of Media 2025”. La consultora apunta que aunque el gasto publicitario global crece -se estima que alcanzará los 1,08 billones de dólares este año- encontrar los canales más adecuados y de mayor retorno puede resultar complejo.
El informe destaca tres grandes tendencias clave para el futuro de la planificación de medios y las inversiones publicitarias. Las desgranamos a continuación:
Planificación en la era de la abundancia de medios
Cada vez hay más medios y canales por los que las marcas pueden apostar para impulsar su crecimiento en el corto y largo plazo. No obstante, la planificación integral y la combinación adecuada de canales será fundamental para conseguir la eficacia de las inversiones. Considerando que estas serán diferentes para cada marca, será conveniente atender especialmente a la calidad, el alcance y el precio de los medios.
Tanto la inversión como la percepción de los medios por parte de los profesionales está cambiando. Sus esfuerzos se van a centrar especialmente en el vídeo online, las redes sociales, el marketing de influencers o la búsqueda online, y no tanto en la prensa, el cine o la televisión.
Esto obliga también ha desarrollar nuevas táctica a la hora de trasladar los mensajes. Los anunciantes y sus partners están adaptando las campañas a las dinámicas de las plataformas, conscientes de que la atención es más fugaz y muchas pequeñas exposiciones pueden funcionar juntas para mejorar los resultados. También están teniendo en cuenta el funcionamiento de los algoritmos, lo que les lleva a nuevos métodos y procesos y a confiar más en la automatización para la gestión de campañas.
Un nuevo modelo de búsqueda
Según datos de Warc, este año se destinarán más de 220.000 millones de dólares a la búsqueda online a nivel mundial y Google se hará con el 80%. Sin embargo, en los últimos años se observa un cambio en la forma de buscar de los usuarios, con los más jóvenes acudiendo antes a las redes sociales que a los buscadores tradicionales y con la inteligencia artificial brindando respuestas agregadas.
Esto implicará que las marcas deberán, por un lado, adoptar estrategias de búsqueda más diversas para plantar cara a la fragmentación de las experiencias, y por otro, replantear su presencia en motores de búsqueda para adecuarse a las respuestas que brinda la IA. La optimización para modelos de lenguaje (LLMO) requerirá nuevos procesos y habilidades frente al SEO tradicional.
La expansión del retail media
El comercio online sigue creciendo y con él el retail media, que habría alcanzado en 2024 154.800 millones de dólares en inversión publicitaria a nivel mundial. Y se prevé, además, un incremento de casi el 15% para este año. Además, cada vez más minoristas apuesta por este canal como una nueva vía de ingresos.
El retail media permite a los anunciantes llegar a los consumidores en todo el recorrido de compra, desde el conocimiento hasta la conversión, pero han de apostar con este canal con cuidado y con la medición en mente para facilitar la demostración de impacto.
Además, según Warc, algunos acusan la falta de estandarización entre plataformas como uno de los principales desafíos. Esto puede, no sólo abrumar a los anunciantes, sino también influir en el número de nuevos players del retail media, ya que las marcas priorizan la inversión en unas pocas redes grandes y establecidas.
Buscando impulsar la conversión y las ventas, muchos anunciantes están destinando grandes partidas presupuestarias a anuncios orientados a la parte inferior del embudo, como son los que ofrece el retail media. Pero no deben olvidar trabajar también la parte alta del embudo y la construcción de marca.
