La inversión publicitaria crecerá este año un 2% según las previsiones del panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios y de grupos de medios. Esta previsión es una décima inferior a la que obteníamos hace dos meses, pero mejora en dos décimas la de enero.
Así este año muestra así una gran estabilidad, al mismo tiempo que se espera un mayor crecimiento en la segunda parte del año. Estos datos se recogieron en el período comprendido entre las dos convocatorias electorales, sin conocer aún los resultados de las elecciones europeas, municipales y autonómicas, ni tampoco la composición del nuevo Gobierno.
Pero los resultados del estudio parecen indicar que se espera una mayor estabilidad política y económica que la vivida en los últimos meses, lo que redundaría en una mayor actividad económica y publicitaria.
Si se cumplen las previsiones para las diversas variables, la inversión publicitaria tendría un crecimiento real, superior al IPC. Pero perdería cierto peso en la participación en el PIB, que crecería unas décimas más.
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Esto ha hecho que mejore la percepción tanto referida a la economía como a la publicidad. Ambas siguen siendo negativas, pero se sitúan en los mejores valores de lo que va de año.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) recupera casi 14 puntos y se sitúa ahora en -18,6. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) también recupera algo de las pérdidas de los últimos meses. Se sitúa ahora en -29,5, quince puntos mejor que hace dos meses. Pero aún es pronto para saber si se trata de un cambio de tendencia o se trata sólo de un movimiento coyuntural.
En cuanto a sectores, una vez desaparece el sector de la Automoción como motor del crecimiento de la inversión, los medios no tienen muy claro qué sectores serán ahora los que se sitúen en las primeras posiciones: Banca y Finanzas o Telefonía y Telecomunicaciones están entre los candidatos. Pero también podrían ser Transporte y Turismo, Energía o Alimentación y Bebidas.
Previsiones por medios
Las variaciones en las previsiones respecto a las que obteníamos en marzo son ligeras, y en ningún caso superan el punto.
El fenómeno de las OTTs alcanza una gran notoriedad, con picos como el alcanzado esta última semana alrededor del final de Juego de Tronos.
Su influencia sobre la audiencia de la Televisión Generalista (especialmente entre los jóvenes) y su capacidad de generar GRPs es indudable, pero seguramente algo menor que la que se deduciría del volumen de conversaciones generadas por algunas series de las OTTs.
Cuando se pregunta a los panelistas por la evolución de la inversión en Televisión, prevén una caída del 1% para la Televisión Generalista, que en una pequeña parte se compensaría con el crecimiento del 4,1% (sobre una base mucho menor) de inversión en los Canales de Pago. Pero si se les pregunta directamente por la influencia que el crecimiento de audiencia de las OTTs tendrá sobre la inversión en Televisión, entonces obtenemos una caída del 4,3%.
La caída de inversión en Televisión y el crecimiento en Internet van a hacer que, casi con seguridad, Internet se convierta en 2020 en el medio líder por inversión.
El mayor crecimiento se espera para la inversión en móviles (+10%). Algunas especialidades dentro de internet, como redes sociales (+9,8%) o vídeo online (+9,2%) también experimentarán crecimientos superiores al del conjunto de internet (+8,8%).
También se esperan crecimientos superiores a la media del mercado para exterior digital (+6,2%); canales de pago de televisión (+4,1%); cine (+3,0%) y radio (+2,2%). El medio Exterior, con todos sus formatos, crecerá un 2,0%, igual que la media del mercado.
En cambio la televisión generalista (-1,0%); diarios (-6,2%); revistas (-7,1%) y los suplementos (-8,6%) experimentarán caídas de inversión.
La influencia de las OTTs sin publicidad en la inversión
Los panelistas que opinan sobre esta cuestión (un 70% del total) creen que el aumento de audiencia de las OTTs producirá una reducción de la inversión en Televisión y cifran ese descenso en el 4,3%.
Inversión en Audio online
La inversión en publicidad en audio online podría suponer en estos momentos un 4,2% del total de la inversión digital.
Se espera que en los próximos meses crezca un 5,7%, lo que reduciría en una décima esa participación (al crecer menos que la inversión digital total).
Algunos panelistas destacan la importancia que puede tener el creciente peso de la Publicidad Programática en la publicidad en Audio.
La publicidad programática y la preocupación por los adblockers
Los panelistas de Vigía creen que la publicidad programática representa el 23,0% de la inversión en publicidad digital. Más de la mitad de la publicidad gestionada de esa manera se dirige a dispositivos móviles (un 52,7%).
Todos los panelistas que opinan sobre el tema de los bloqueadores de publicidad creen que su proliferación hará cambiar la manera de comprar la publicidad digital. Incluso un 7% cree que cambiará mucho.
El fraude en publicidad digital
Las modalidades de fraude que más preocupan a los panelistas son los bots y granjas de clics, que aumentan artificialmente los datos de tráfico (citados por el 58%). En segundo lugar está la suplantación de dominio (domain spoofing), seguido por la atribución fraudulenta de datos de otros sitios (cookie spoofing, por un 29%).
En opinión de los panelistas, con la utilización de las herramientas antifraude adecuadas se podría mejorar un 14,8% la inversión en publicidad digital.
El branded content y los influencers
Los panelistas creen que este año aumentará la inversión en branded content, e incluso un 23,4% cree que crecerá mucho.
Esa inversión se debería dividir en partes muy similares en la creación del contenido (un 47,6%) y en su distribución/promoción (52,4%). Los panelistas de Vigía estiman que el 7,5% de la inversión digital se destina a acciones protagonizadas por “influencers”.
