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El avance internacional del proceso de vacunación y el levantamiento paulatino de las limitaciones impuestas para frenar la curva de contagios comienzan a dibujar un escenario ligeramente optimista tanto para el consumo como para la inversión. En este positivo, aunque cautelar contexto, Magna, el servicio de inteligencia estratégica de IPG Mediabrands, estima que el mercado de la publicidad global crecerá un 14% hasta alcanzar los 657.000 millones de dólares en 2021.

Tomando como referencia las perspectivas económicas y la dinámica de las cuotas de mercado, así como los ingresos publicitarios de los propietarios de medios de más de 70 países, la compañía ha realizado sus pronósticos para la industria publicitaria de cara a 2025. Así, ha determinado que, tras una caída del -2,5% en 2020, el gasto global en publicidad crecerá en 78.000 millones durante este año, hasta registrar la mencionada cifra de 657.000 millones, y continuará, aunque más lento, en esta tendencia (7%) durante 2022.

La recuperación económica de algunos de los sectores de actividad más afectados por la crisis del coronavirus, como la automoción, los viajes o la restauración; así como el fuerte impulso orgánico del marketing digital y la celebración de eventos deportivos internacionales (Juegos Olímpicos, Eurocopa o Copa América) son algunas de las razones detrás de este pronosticado resurgir de la actividad publicitaria.

A pesar de que el crecimiento se apreciará en los distintos aspectos del marketing, la situación vivida durante los últimos meses profundizará en la brecha entre los canales digitales y tradicionales. Según las previsiones de Magna, las ventas de anuncios digitales crecerán un 20% hasta los 419.000 millones de dólares, mientras que las ventas de anuncios lineales (TV lineal, radio lineal, impresos, OOH, cine) apenas se estabilizarán con un crecimiento del 3% hasta los 238.000 millones, tras una disminución de -18% en 2020.

Tal y como apuntan desde la compañía, los cambios en los estilos de vida, el consumo de medios y los modelos comerciales continúan impulsando una aceleración en la adopción del marketing digital tanto de las marcas de consumo nacionales como de las pequeñas empresas locales y “directas”. No obstante, el crecimiento digital de las marcas de consumo se produce en parte a expensas de los canales lineales tradicionales.

La inversión publicitaria por formatos

Las ventas totales de anuncios digitales representarán el 64% de la inversión publicitaria global en todos los medios, que alcanzarán dos tercios de todas las ventas de publicidad en 2022. En este sentido, casi todos los formatos digitales crecerán en dos dígitos en 2021, con Vídeo, Social Media y Search a la cabeza.

• La explosión del comercio electrónico impulsará el Search en un 20% hasta los 200.000 millones de dólares
• La creciente adopción de marketing y el consumo de medios impulsará las redes sociales en un 26% hasta los 119.000 millones de dólares
• Los anuncios de video crecerán en un 24% hasta los 57.000 millones a medida que la inversión publicitaria en video bajo demanda y OTT de formato corto y largo se ve impulsada por un mayor alcance y visualización
• Los videos out-stream y los banners estáticos crecerán a un ritmo menor, de un solo dígito, ante las crecientes limitaciones para el seguimiento y la orientación en sitios web.

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Desde Magna consideran que la recuperación paulatina de sectores tradicionalmente ligados a los medios lineales, como el turismo o la industria automovilística, impulsarán las ventas de anuncios en estos canales. Asimismo, los eventos deportivos internacionales traerán consigo el incremento de los presupuestos publicitarios:

• Las ventas globales de anuncios de televisión crecerán en un + 3% hasta los 153.000 millones de dólares
• La radio y los medios OOH se beneficiarán de la reapertura de negocios y del regreso gradual de la movilidad, con incrementos del 5% y 10% respectivamente
• A diferencia del resto, los medios impresos no lograrán estabilizarse ante la disminución de la circulación de publicaciones. Así, las ventas de anuncios en periódicos y revistas disminuirán en un -4% y un -5%, respectivamente

Atendiendo a los mercados, Magna aventura una recuperación desigual dependiendo de las regiones. En 2021, los mercados publicitarios de Asia Pacífico crecerán en un 13%, mientras que los mercados de EMEA lo harán en un 12%. Concretamente, Reino Unido será el país que mayor crecimiento experimente (17%), seguido de China (16%), Estados Unidos (15%), Alemania (11%) y Japón (9%), entre los principales mercados.

“Dado que la recuperación económica es más fuerte y más rápida de lo anticipado en varios de los mercados publicitarios más grandes del mundo y el consumo se acelera, las marcas necesitan reconectar con los consumidores”, ha indicado Vincent Létang, EVP, Global Market Research en Magna y autor del informe. “La aceleración en la adopción del comercio electrónico y el marketing digital que comenzó durante la pandemia, continúa a toda velocidad en 2021, impulsando el gasto en publicidad digital de las marcas de consumo y las pequeñas empresas”.