De la necesidad de comprender el diseño en la economía española ha surgido la realización del “Spain Design Index”, un exhaustivo informe coordinado por el Foro de Marcas Renombradas y con investigación de Futurea, que arroja luz sobre la importancia del diseño en la economía española, presentando datos que subrayan su papel en el panorama empresarial y económico del país.

El estudio se ha realizado utilizando una metodología mixta que ha combinado enfoques cualitativos y cuantitativos. 
En la primera parte, se realizaron entrevistas en profundidad a diferentes perfiles de empresas de referencia en los sectores de hábitat, moda, alimentación y bebidas y transportes. Estas entrevistas proporcionaron una visión detallada de cómo se integra el diseño en sus estrategias y operaciones diarias.
La segunda parte consistió en un estudio cuantitativo con 251 empresas españolas, realizado entre marzo y mayo de 2023, centrado en la estructura del diseño y su impacto en los resultados económicos. Se recopilaron datos sobre una serie de indicadores, incluyendo la inversión en diseño, el número de empleados dedicados al diseño y el impacto del diseño en las ventas y la rentabilidad. Estos datos se complementaron con información financiera de las empresas para proporcionar una visión más completa del impacto económico del diseño.

Pablo Garde, Subsecretario de Industria, Comercio y Turismo y presidente de la OEPM, ha destacado en la introducción del informe la importancia del diseño en el contexto español, subrayando que “España posee un extraordinario potencial creativo gracias a sus diseñadores, que aportan soluciones innovadoras y diversas”. Y ha resaltado la importancia de trabajar conjuntamente desde el ámbito público y privado para impulsar y extender la cultura del diseño en todos sus aspectos, reivindicando la calidad y trascendencia del diseño made in Spain. 

Por su parte Pablo López, Director General del Foro de Marcas Renombradas Españolas, ha destacado la importancia del diseño para el tejido empresarial español, señalando que las compañías de nuestro país son un claro ejemplo "del modelo competitivo que propugnamos y la punta de lanza de nuestro sector exterior”.

El rol transformador del diseño en la competitividad de las empresas españolas

El informe "Spain Design Index" destaca la importancia del diseño no solo como una cuestión de estética, sino como una herramienta estratégica esencial para las empresas. Y es que el diseño puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso en el mercado. Las empresas que invierten en diseño superan significativamente a las que no lo hacen en términos financieros, con un rendimiento superior en un 200%, según un informe del Design Council del Reino Unido.

Por ello, el objetivo principal del "Spain Design Index" es ofrecer información valiosa de manera periódica. Esta información permitirá a las empresas y a los tomadores de decisiones comprender la evolución del diseño y reconocer los elementos clave para su implementación como herramienta de diferenciación y capacidad exportadora.
Por ejemplo, a pesar de los beneficios de registrar diseños, como diferenciación y atracción de inversores, un 20,7% de las empresas no adoptan medidas de protección. Y aunque las solicitudes de diseño han disminuido en 2022, muestran signos de recuperación en 2023. Por ello, la OEPM busca optimizar el sistema de registro y adaptarse a la era digital, anticipando cambios con la próxima Directiva Comunitaria de dibujos y modelos.

Entre los principales hallazgos obtenidos durante la investigación, cabe destacar algunos como estos a modo de resumen de puntos clave:

ESTRUCTURA

El aumento del porcentaje de departamentos de diseño que dependen de las áreas de innovación en las empresas que conciben el diseño como algo estratégico y en las empresas de hábitat, sugiere que estas compañías están liderando la transformación hacia una mayor integración del diseño como herramienta de innovación.

Así, en el 42,9% de las empresas españolas la función del diseño depende directamente de dirección, mientras que un 9,1% sitúa su departamento de diseño en el área de innovación.

FILOSOFÍA

El diseño se percibe cada vez más como un elemento estratégico en las empresas, desbancando la idea de que se trata de una disciplina únicamente operativa.
La percepción del diseño como un recurso competitivo varía en función del nivel de integración del diseño en la empresa.

Un 37,8% de las empresas aseguran que el diseño es un recurso competitivo esencial. Para el 8,4% es el principal y 1 de cada 4 empresas españolas se consideran empresas “de diseño”. Además, un 70,1% de las empresas encuestadas afirman que “el diseño es un elemento estratégico en el negocio” y solo el 8,8% considera el diseño como una herramienta únicamente operativa.

INTERNACIONALIZACIÓN

Para un 21% el diseño es un factor crítico en su posicionamiento y competitividad internacional. Esta cifra aumenta hasta el 29,2% para las empresas que exportan más del 75% de su facturación. 

En el futuro, el diseño será un factor crítico para el éxito. Así lo opinan el 20,8% de las empresas que exportan al menos el 50% de su volumen, frente al 12,7% de las empresas con mercado mayoritariamente doméstico.
El 87,3% de las empresas reconocen que el diseño “abre nuevos mercados y ayuda a la internacionalización” y para un 21% el diseño es un factor crítico en su posicionamiento y competitividad internacional. Esta cifra aumenta hasta el 29,2% para las empresas que exportan más del 75% de su facturación.

IMPACTO ECONÓMICO

La mayoría de las empresas consideran el diseño como un elemento fundamental en su éxito. Los datos subrayan la importancia del diseño como un factor estratégico para la resiliencia y el crecimiento económico, incluso en tiempos de crisis.

Así, para un 64,9% el diseño ha tenido relevancia en el éxito económico de la empresa. De estos, un 17,5% reconocen que el diseño ha sido un factor crítico. En el caso de las empresas que exportan más de la mitad de su facturación esta cifra aumenta hasta el 25,7%. Y las empresas que usaron el diseño como un elemento clave, facturaron un 19,6% más en el periodo 2017/2021 respecto a las que no.

INVERSIÓN

Según el informe, existe una correlación positiva entre la posición de las empresas en la Escalera del Diseño y sus niveles de inversión. Un enfoque más estratégico del diseño va de la mano con un compromiso financiero más fuerte.

*Casi la mitad de las empresas españolas (46,6%) están en el peldaño 3º de esta Escalera, mientras que un 23,5% se encuentran en el 4º, un 21,1% en el 2º y tan solo el 8,8% en el 1º.

De esta forma, el diseño ha emergido como un componente estratégico crucial para abordar los desafíos del mercado, una tendencia que se refleja claramente en las proyecciones de inversión en diseño:

• Un 75,6% de las empresas españolas prevén aumentar su inversión en diseño en los próximos 2 años
• Un 73% han incrementado su inversión en diseño de productos y servicios en los últimos 5 años
• Un 74,9% han incrementado su inversión en diseño gráfico y de comunicación en los últimos 5 años

KPI'S Y PROTECCIÓN

Los indicadores del diseño son una asignatura todavía pendiente. La dificultad para medir de forma directa el rendimiento del diseño podría estar limitando su capacidad para evaluar la efectividad de sus esfuerzos y para tomar decisiones. Así, un 52,6% de las empresas no cuentan con indicadores para medir el rendimiento del diseño.

Por otro lado, en la protección del diseño, las empresas apuestan por una combinación de métodos legales y otras medidas como la apuesta por una marca fuerte o la innovación constante en diseño. Pero un 20,7% de las empresas españolas no utilizan ningún método de protección del diseño.

MARCA ESPAÑA

Según las empresas españolas (21,9%), el diseño forma parte ya de los atributos de valor de la Marca España. Sin embargo, son necesarias estrategias efectivas para vincular de una forma más intensa el diseño con la Marca España y para ayudar a las empresas a capitalizar esta asociación en su propio posicionamiento internacional.

Estructura del diseño

El hecho de que la mayoría de las empresas españolas (46,6%) se encuentren en el tercer escalón de la Escalera del Diseño (sobre estas líneas) sugiere que el diseño se ha convertido ya en un componente estratégico. Según el informe debemos, eso sí, tener en cuenta que un 21,2% de las empresas respondientes corresponden a sectores como la moda y el hábitat, donde la disciplina siempre ha sido fundamental para el negocio.

En todo caso, este nivel de integración del diseño muestra que estas empresas están aprovechando el diseño no solo para mejorar la estética de sus productos
o servicios, sino también para resolver problemas y mejorar sus operaciones.
El 23,5% de las empresas que se encuentran en el cuarto escalón, donde el diseño está plenamente integrado en la dirección de la compañía, es también un signo alentador. Este nivel de integración del diseño es un indicativo de una madurez del diseño en la empresa española.

Sin embargo, el hecho de que casi el 30% de las empresas se encuentren en los escalones 1 y 2 sugiere que todavía hay margen para mejorar. Estas empresas pueden estar utilizando el diseño de alguna manera, pero no lo han integrado plenamente en sus operaciones y estrategias. En particular, el 8,8% de las empresas se encuentran en el primer escalón.

Es importante destacar que, aunque la Escalera del Diseño presenta un camino ascendente hacia una mayor integración del diseño, no todas las empresas necesitan o deben aspirar a estar en el cuarto escalón. La posición óptima en la Escalera del Diseño puede variar dependiendo de la naturaleza de la empresa, su sector, su tamaño, su estrategia y una serie de otros factores.
El estudio revela un panorama prometedor para la integración del diseño en las empresas españolas. La posición óptima en la Escalera del Diseño puede variar dependiendo de factores como la naturaleza de la empresa, su sector, tamaño y estrategia.

Así, aunque la mayoría de las empresas utilizan el diseño en su práctica habitual, todavía hay margen para mejorar en términos de cómo se integra y se valora el diseño en la estructura y la estrategia de las empresas.
Y es que la mayoría utilizan el diseño en la práctica habitual de su negocio -solo un 1,3% afirman no utilizarlo-. La media de empresas que cuentan con un departamento de diseño es del 78,9%. El 28,3% y el 27,5% externalizan sus necesidades en lo relativo a diseño gráfico y comunicación, y diseño de productos y servicios respectivamente.
Otras, sin embargo, integran las funciones de diseño en otros departamentos de forma orgánica, como es posible que suceda con el 9,1% de las empresas que afirman que diseño se encuentra dentro del área de innovación.
Este dato también podría sugerir que, aunque la mayoría de las empresas utilizan el diseño, no todas lo consideran una función que requiere un departamento propio; también sugiere que nuevas formas de integrar el diseño de forma más orgánica e interdisciplinaria se están comenzando a explorar en la empresa española.

El dato de empresas que cuentan con departamento de diseño propio aumenta hasta el 88,9% en las empresas de hábitat, y el 92,3% en las del sector moda. En el caso de alimentación y bebidas desciende hasta el 57,7%. 
Así, el hecho de que la mayoría de empresas de moda y hábitat tengan un departamento de diseño no es sorprendente. Estos son sectores donde el diseño juega un papel crucial en la diferenciación de productos, la creación de marca y la atracción de clientes. Por lo tanto, es lógico que la mayoría de estas empresas hayan institucionalizado el diseño en su estructura organizativa.

Por otro lado, el hecho de que solo el 57,7% de las empresas de alimentación y bebidas tengan un departamento de diseño podría reflejar las particularidades de este sector. Aunque el diseño es importante, especialmente en términos de packaging
y branding, otras consideraciones como la calidad del producto, el precio y la distribución pueden tener un peso mayor en la estrategia de estas empresas. Además, en este sector puede ser más común externalizar las necesidades de diseño a agencias especializadas.

En este punto, el informe se ha planteado responder a de qué área depende el departamento de diseño en el organigrama de una empresa. 
El hecho de que el 42,9% de los departamentos de diseño dependan directamente de la dirección refuerza la idea de que el diseño se está convirtiendo en una función estratégica en la empresa española. Este movimiento puede ser un indicativo de un cambio en la percepción del diseño, de ser visto como una función operativa a ser visto como una función estratégica que puede impulsar la innovación y el crecimiento.
El aumento del porcentaje de departamentos de diseño que dependen de las áreas de innovación en las empresas ubicadas en el peldaño 4 de la Escalera del Diseño (del 9,1% al 11,9%) y en las empresas de hábitat (hasta el 16,7%) sugiere que estas empresas están liderando la transformación hacia una mayor integración del diseño como herramienta de innovación.

Por otro lado, el hecho de que en las empresas que están en el peldaño 1
el departamento de diseño dependa mayoritariamente de marketing/ventas (55%) y solo en un 25% de dirección, es coherente con su integración de la disciplina. Estas empresas pueden beneficiarse de explorar cómo pueden moverse hacia arriba en la Escalera del Diseño y aumentar la integración del diseño en su dirección y procesos de innovación.
El sector servicios cuenta con el menor porcentaje de departamentos de diseño que dependen de dirección (26,1%) y de innovación (4,3%), seguramente debido a que otras funciones como ventas, finanzas o servicio al cliente, pueden tener un peso mayor en la estrategia de la empresa.

Noticias Relacionadas

LaLiga, ONCE y Paradores, entre los Embajadores Honorarios de la Marca España

La confianza en la Marca España alcanza su máximo histórico

Filosofía de diseño

La autopercepción de las empresas en relación con el diseño puede ofrecer una visión valiosa de cómo valoran y utilizan el diseño en su estrategia y operaciones. Los resultados de la pregunta ¿Qué grado de acuerdo tiene con la afirmación ‘Nos consideramos una empresa de diseño’? revelan una variedad de percepciones y sugieren que la etiqueta ‘de diseño’ no tiene un claro consenso en el sector de la empresa española.

A pesar de esta falta de consenso, encontramos que una de cada cuatro empresas españolas (26,3%) se consideran ‘de diseño’ (respondieron 6 ó 7 en una escala del 1 al 7). Estas empresas ven el diseño como una parte integral de su identidad y estrategia. Sin embargo, este porcentaje varía en función del perfil exportador de la empresa. Para las empresas con mercado interno, el porcentaje disminuye ligeramente al 24,7%, mientras que para las empresas con orientación exportadora (aquellas cuyas exportaciones representan más del 50% de su facturación), el porcentaje aumenta al 28,7%.

Por otro lado, según el informe, la competitividad en los mercados actuales requiere de una diferenciación clara y de la creación de valor único. En este contexto, el diseño emerge como un recurso estratégico que puede jugar un papel crucial.
Para un 8,4% de las empresas españolas, el diseño es su principal recurso competitivo. Este porcentaje aumenta hasta el 11,9% para las empresas situadas en el 4º escalón de la Escalera del Diseño. Además, para el 37,8% de las empresas (respondieron 5, 6 ó 7), el diseño es claramente un recurso competitivo importante, aunque no necesariamente el principal. Este porcentaje varía en función del nivel de integración del diseño en la empresa. Desciende hasta el 22,7% para las empresas en el 1º escalón de la Escalera del Diseño y aumenta hasta el 40,7% para las empresas ubicadas en el 4º escalón.

En cuanto a si el diseño puede desempeñar un papel crucial como facilitador de la innovación, esta opinión es compartida por las empresas españolas. Encontramos que la mayoría ven una fuerte conexión entre la disciplina y la innovación. Solo el 0,4% de las empresas estuvieron ‘nada de acuerdo’ con la afirmación ‘La práctica del diseño hace más innovadora a la empresa’. Por el contrario, la mayoría de las empresas (64,3% que respondieron de 5 a 7) estuvieron de acuerdo en algún grado con esta afirmación, lo que indica que ven el diseño como un facilitador de la innovación.
Además, un 9,1% de las empresas sitúan su departamento de diseño en el área de innovación, subrayando esta relación. Entre las empresas que de forma tajante consideran el diseño como una fuente de innovación, encontramos que la mayoría son exportadoras. Esto sugiere que se considera la práctica del diseño como una forma de impulsar la innovación para competir con éxito en los mercados internacionales.

Sobre las áreas de aportación de valor del diseño, los hallazgos indican que el diseño aporta un valor considerable en las áreas que tradicionalmente han sido su dominio, como la creación de valor de marca, la mejora de la calidad de los productos y servicios y la diferenciación de la competencia. 
Es evidente que la apertura de nuevos mercados, la diversificación de productos y la atracción de talento son áreas donde el diseño aún no ha sido plenamente aprovechadas. Aunque pueden no ser el terreno habitual del diseño, la disciplina tiene el potencial de aportar un valor significativo en estas áreas estratégicas.

Inversión en diseño

El volumen de inversión en diseño en el pasado es un indicador clave de la importancia que las empresas atribuyen a esta disciplina. Según el estudio, el 74,9% de las empresas lo han incrementado en diseño de productos y servicios y el 74,9% lo han hecho en diseño gráfico y comunicación. Sin embargo, un 26,3% han desinvertido en diseño de productos y servicios, lo que puede ser un síntoma de una reevaluación de su rentabilidad. 

Por otro lado, solo el 4% de las empresas han desinvertido en servicios de diseño de marketing y comunicación, lo que da una idea de la importancia que se le otorga a esta función. A medida que las empresas ascienden en la Escalera del Diseño también tienden a aumentar su inversión en esta función.
En cuanto a sus perspectivas a futuro, el 74,9% de las empresas españolas prevén aumentar esta dedicación en los próximos dos años. De estas, un 12% lo harán de forma notable, lo que sugiere un compromiso aún más importante con esa disciplina. Este dato se incrementa hasta el 16,9% para las empresas que ocupan la cuarta posición en la Escalera del Diseño.

En este contexto, cabe destacar que un 64,9% de las empresas encuestadas afirman que el diseño ha sido relevante para su éxito económico en los últimos cinco años. De estas, un 17,5% consideran que el diseño ha sido un factor crítico, subrayando su importancia estratégica.
Sin embargo, la percepción de la relevancia del diseño varía según el cargo dentro de la empresa. Un 66,5% de los perfiles gerenciales consideran que el diseño es un factor importante para el éxito económico, mientras que esta cifra disminuye al 60,8% entre los perfiles de marketing y ventas.
Además, la percepción de la relevancia del diseño para el éxito económico varía según la posición de las empresas en la escalera del diseño. Las empresas en el primer escalón de la Escalera del Diseño son las que menos importancia le otorgan a la disciplina en los resultados. Solo un 45,4% de estas empresas reconocen que el diseño ha sido relevante para su éxito económico, mientras que un 54,4% opinan que ha sido poco o nada relevante.

Con la vista puesta en el futuro, el diseño se proyecta como un factor cada vez más relevante para el éxito económico futuro de las empresas españolas. Un notable 73,2% de las empresas anticipan que el diseño será más importante en el futuro de lo que lo fue en el pasado para su éxito económico. Incluso, un número significativo de empresas (15,9%) prevén que el diseño se convertirá en un factor crítico en los próximos años.

Más info.: Spain Design Index 2023