La administración pública continúa adjudicando su publicidad al precio más bajo. Esa es la conclusión que arroja la quinta oleada del Observatorio de los Concursos Públicos de Publicidad y Comunicación, correspondiente a las licitaciones sobre publicidad convocadas primer trimestre de este año. Y es que el 53% de este tipo de concursos valoraron el precio por encima de la creatividad, las ideas y las propuestas técnicas de las agencias.

Así lo apunta la última edición del informe impulsado por la Asociación de Agencias de Creatividad Transformadora (ACT) y la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación (La Fede) y el Col.legi del Màrqueting i la Comunicació de Catalunya. Desde enero de 2021, las tres entidades, en colaboración con Cipesa e InfoAdex, analizan de forma continuada los concursos convocados por todas las administraciones (central, autonómica, local y de empresas públicas) con el objetivo de mejorar los procesos de selección de agencias y empresas de publicidad para que sean lo más justos, transparentes, imparciales y eficaces posible. 

La evaluación tiene en consideración cuestiones como la oferta económica, los plazos y vías de presentación, o si las licitaciones presupuestos y facturaciones lógicas razonables para los proyectos. En esta ocasión, entre el 1 de enero y el 31 de marzo de 2022 las administraciones han convocado un total de 1.436 concursos públicos que solicitan servicios relacionados con la publicidad y la comunicación. De ellos, el Observatorio ha analizado 115 (8% del total), enfocados a servicios de publicidad, creatividad, planificación y/o compra de medios y tenían un presupuesto igual o superior a 100.000 euros. Las licitaciones analizadas suman un presupuesto total estimado de 156,1 millones de euros. 

Los criterios más incumplidos

Al igual que en las oleadas presentadas a lo largo del año pasado, en esta ocasión la práctica totalidad de los concursos analizados (99%) incumplen al menos uno de los siete criterios establecidos y consensuados como mejores prácticas por las organizaciones impulsoras del Observatorio. Cuatro de ellos se incumplen de forma reiterada en la mayoría de las convocatorias: se establece la vía electrónica como forma exclusiva para presentarse; dan un plazo inferior a tres semanas para realizar las propuestas; valoran el precio por encima de las propuestas técnicas; y exigen a las empresas participantes una facturación excesivamente alta sobre el presupuesto del concurso.

Desgranando los datos, el criterio que más se incumple es dar la posibilidad de presentación de propuestas por otras vías además de la electrónica, pues 110 concursos, el 95,6 % de todos los estudiados, establecen únicamente esa vía sin brindar otras opciones. Los responsables del informe aseguran que en ocasiones se han producido “problemas técnicos” en el funcionamiento de las plataformas a la hora de presentar las propuestas. 

Además, un total de 71 concursos, esto es, el 61,7% de los analizados, exigen que las empresas participantes tengan porcentajes de facturación excesivamente altos sobre la licitación sin causa que lo justifique. Desde el Observatorio apuntan que esta facturación, en muchos casos, no es acorde con el presupuesto del contrato y puede limitar la participación de agencias y empresas medianas y pequeñas, lo que a su vez, afecta a la competitividad de la industria. 

El precio constituye el tercer criterio más incumplido, ya que el 53%de los concursos evaluados (61) establecen la oferta económica como principal o único factor de adjudicación, por delante de las propuestas técnicas. Estas, apuntan las asociaciones, son fundamentales para conseguir la mayor eficacia y valor añadido en todas las acciones de publicidad y comunicación. Concretamente, en 15 concursos (13%) el precio es el único criterio, pues las bases otorgan un peso del 100% a la oferta económica, y en otros 9 el precio supone entre el 75 % y el 90% de la valoración final.

Asimismo, en 48 licitaciones (41,7%) se incumple el criterio de establecer un plazo de presentación superior a tres semanas, que es el mínimo considerado por el Observatorio para que las agencias puedan preparar propuestas adecuadas. 

El incumplimiento en las administraciones

Como es habitual, el informe también ofrece un desglose de los resultados atendiendo a las administraciones. En este sentido, de los 115 concursos analizados por el Observatorio durante el primer trimestre de 2022, 4 fueron convocados por la Administración Central, 21 por la Autonómica; 37 por la Local, Comarcal o provincial, 49 por Empresas Públicas, y 1 por la administración europea. Todas ellas incumplen los criterios con índices entre el 53% y el 69%. 

Según los datos compartidos, la administración que más incumple es la local, en la que despunta el porcentaje de concursos adjudicados sobre todo por precio (70% del total) y la exigencia de una alta facturación para participar (56% de los concursos). Le sigue la autonómica, destacando la solicitud de una alta facturación para poder participar (76,2% de los concursos) y el precio como principal factor de adjudicación (47,6%). No obstante, como puede observarse, se produce una evolución positiva respecto a los resultados promedio del año pasado. 

Los mayores concursos que incumplen criterios

Siguiendo la linea de las oleadas anteriores, el Observatorio ha presentado ejemplos de algunas de las mayores licitaciones convocadas durante este trimestre que han incumplido algún criterio. Así, destaca el concurso el “Servicio de planificación y compra de medios publicitarios para las marcas bajo el paraguas de Turismo de Islas Canarias y su estrategia Canarias Destino”, de Promotur Turismo Canarias S.A. Con un presupuesto de 32 millones de euros, inclumplía tres criterios: estableció un plazo de solo 17 días para presentar las propuestas, exigió a las empresas un mínimo del 70% de facturación sobre el presupuesto del concurso; y solo permitió la presentación electrónica.

En segundo lugar se ha encontrado el “Acuerdo marco para la selección de diversas empresas para la prestación de servicios de gestión para la inserción de publicidad institucional, de la Diputación de Barcelona y de los entes adheridos”. Este ha contado con 15,3 millones de euros de presupuesto, y ha contado con el precio como único factor de adjudicación y solo permitía la presentación electrónica. 

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Asimismo, desde el Observatorio ha presentado dos casos significativos en lo que respecta al plazo de presentación. Por un lado, el concurso “Servei de gestió i inserció de publicitat en els mitjans de comunicación per a la difusió de les accions publicitàries de Loteries de Catalunya, SAU per al primer quadrimestre de l’any 2022”, que establecía un plazo de 7 días; y “Servicios de una agencia de comunicación para el desarrollo del plan de comunicación online y offline, y el gabinete de comunicación, del destino turístico Plana de l'Arc”, que ofrecía un plazo de solo 8 días. 

También apunta que algunas licitaciones han solicitado o valorado positivamente actuaciones publicitarias sin cargo. Tal es el caso del concurso convocado por la Fundación Colección Thyssen Bornemisza, que incluyó entre los criterios de adjudicación “mejoras objetivas y subjetivas sin coste adicional”; o el del Ayuntamiento de Torrejón de Ardoz, que también solicitó “mejoras”.  

No obstante, el Observatorio señala también algún dato positivo. Así, durante el primer trimestre de este año, 73 de los 115 concursos analizados (64% del total) establecían que la resolución de adjudicación deberá ser motivada, será notificada directamente a la adjudicataria y a las restantes licitadoras, y publicada. Las asociaciones consideran esta una exigencia lógica para garantizar la transparencia de los procesos.