Suenan las pisadas de los peatones en la acera. Se oye el claxon de los coches. Se escuchan los motores de los autobuses y el traqueteo de los vagones del metro. Es el ritmo frenético de la ciudad, ahora música en la desescalada.

Con las semanas más duras del confinamiento a sus espaldas, la sociedad española se encuentra en pleno regreso a la actividad habitual y a la reanudación de la movilidad urbana. Todo ello ya se ha comenzado a percibir en las campañas publicitarias de las marcas, especialmente en televisión; pero el medio Exterior, tan castigado por la pandemia, también vuelve poco a poco a la normalidad.

La crisis sanitaria ha dejado huella en toda la industria publicitaria, aunque la Publicidad Exterior ha sido una de las grandes perjudicadas. El coronavirus ha creado una situación sin precedentes que empuja a los exclusivistas hacia un escenario marcado por las pérdidas económicas, la cancelación de campañas y una lenta recuperación.

Sin embargo, su papel durante este complejo periodo no ha pasado desapercibido, pues ha estado a disposición de las autoridades y los mensajes institucionales. “Ha sido uno de los medios que más ha permanecido al pie del cañón. Los soportes adornaban las ciudades vacías y han hecho una importante labor de concienciación”, nos explica Ángel Martín, Planificador Senior en Arena Media Spain.

El impacto del coronavirus en la publicidad exterior

Vallas, mupis y marquesinas se han hecho eco del esfuerzo social por frenar el avance de la pandemia. Por ejemplo, el movimiento social #QuédateEnCasa, surgido en las redes sociales durante el periodo de confinamiento, o la campaña de prevención del Gobierno también han encontrado un hueco en los soportes de exterior. Así lucían, por ejemplo, los espacios digitales de Exterion Media.

En la misma línea, los soportes de Clear Channel se han hecho eco de las distintas iniciativas que han recorrido el país como muestra de solidaridad y apoyo a los profesionales que han permanecido en primera línea trabajando día tras día para garantizar la atención sanitaria o el suministro de alimentos.

Por su parte, Gran Pantalla ha realizado varias acciones aportando información y consejos para luchar contra la pandemia, adaptando las piezas con distintos mensajes.

Sin embargo, estas acciones no han sido suficientes para frenar el impacto de la pandemia en el negocio. “La caída durante las primeras semanas fue total. Muchos anunciantes se fueron y pasamos, en cuestión de días, a no tener nada de publicidad. Todo eran cancelaciones y se produjo una parada prácticamente absoluta de la actividad”, nos comenta Gorka Pagazaurtundua, Director Comercial de Callao City Lights.

A pesar de las campañas de autoridades y de algunas marcas valientes que se han atrevido a invertir en el medio y a innovar con sus creatividades -como la campaña de spoilers de Sky o la alusión de la escuela Brother Madrid a la “sexta” temporada de Black Mirror- el Trend Score Especial COVID-19, realizado por SCOPEN y la Asociación Española de Anunciantes entre el 16-29 de abril, confirma los efectos demoledores del coronavirus. La variación de la inversión en el medio Exterior ha alcanzado el -64,5%, solo superada por el cine que ha decrecido un -76,7%.

La movilidad impulsa la reactivación de Exterior

Pero tras la dura tormenta, comienza a llegar la calma. La Publicidad Exterior parece dispuesta a recuperar su papel clave en la comunicación de las marcas, según señala la FEDE en su boletín “Un paseo por el Exterior”, enviado esta semana a los medios.
La organización considera que este medio es más necesario que nunca para llegar tanto a públicos objetivo masivos, como a los targets más segmentados y específicos en lugares y momentos clave.

El regreso a la normalidad viene impulsado por el alivio en las medidas de confinamiento y la reanudación de la actividad comercial, algo que se ha reflejado, entre otras cosas, en la movilidad urbana. Se ha producido un incremento en el número de usuarios de los autobuses y redes de metro de ciudades como Madrid y Barcelona y se ha batido el récord de usuarios abonados a los servicios de BiciMad.

Asimismo, los datos de la DGT reflejan que los grandes núcleos urbanos del territorio español comienzan a acercarse a los porcentajes de movilidad que tenían en fechas equivalentes de 2019. Concretamente, el pasado 25 de mayo se registró una media de incremento del 68% en la movilidad de la Fase 1 frente a la Fase 0.

Este repunte en la actividad y el movimiento de las grandes ciudades queda corroborado por los trackers situados en las pantallas de Callao City Lights, que han contabilizado, mediante las señales de los dispositivos móviles, a los usuarios que han pasado por la plaza madrileña. Así, entre el 11 y el 17 de mayo se registraron más de 400.000 impactos, mientras que en la última semana de mayo la compañía celebraba en redes sociales los 800.000 impactos publicitarios.

Sin embargo, la recuperación de la movilidad no ha afectado a todos los targets por igual. Según el 8º Barómetro de Imop Insights sobre los medios en la desescalada, publicado el 20 de mayo, la posibilidad de salir a la calle, pasear o hacer deporte “parece haber animado especialmente a los millennials y al colectivo de 55-64 años”, aunque “son nuestros mayores los menos reactivos a la apertura incipiente”.

Esto podría afectar al alcance y efectividad de las campañas, aunque los datos de Top of Mind de Imop Insights apuntan a que la contribución del medio Exterior al recuerdo publicitario se recupera rápidamente después del marcado descenso durante las semanas de confinamiento. Tras descender hasta un mínimo del 16,8% la semana del 27 de abril al 3 de mayo, el recuerdo se situaba en un 20,7% entre el 11 y el 17 de mayo. Es de esperar, como concluyen desde la FEDE, que en muy breve plazo el recuerdo publicitario aportado por el medio Exterior vuelva a los niveles previos a la crisis, en torno al 26,3%.

En este sentido, las campañas institucionales que han dominado las calles y los soportes de los exclusivistas durante la crisis sanitaria, dejan paso a la comunicación comercial de las marcas. Como señalan en el informe, la menor movilidad derivada de las fases de la desescalada ha penalizado a las marcas a las que sus establecimientos otorgan una alta presencia. Tal es el caso de El Corte Inglés o Carrefour que, durante las semanas previas al confinamiento, compartían liderazgo con McDonald’s quien, en cambio, sí ha logrado mantener su posición en el ranking de marcas con recuerdo asociado a medio exterior.

La nueva normalidad de la publicidad exterior

Con todo, las empresas exclusivistas se muestran optimistas ante el regreso de los anunciantes a los soportes, aunque señalan que están observando con cautela la evolución de las fases en la desescalada, especialmente en las grandes ciudades de la Península.

Durante el confinamiento, los proveedores de espacios publicitarios no se han quedado quietos y han aprovechado para aprender, realizar seguimiento de tendencias, estudiar los datos y preparar sus productos, así como la aproximación al mercado. Gracias a la información recogida en este periodo, los exclusivistas han descubierto qué puntos y ubicaciones son los de mayor interés, como supermercados o farmacias, así como los contenidos más afines al sentimiento actual de la ciudadanía.

Gracias a esto, las compañías han podido poner en marcha productos y servicios muy adaptados a las circunstancias y prepararse para la desescalada. "Ahora estamos en un excelente momento para comunicar. Es el momento de las marcas en el exterior, porque todos queremos estar fuera, en los parques, en las calles, que se han convertido en punto de reunión. Y la gente quiere que las marcas estén ahí comunicando", nos explica Maite Rodríguez, Directora General Comercial y Marketing de Clear Channel.

Las marcas esperan expectantes la reapertura de los centros comerciales o fechas concretas como la del Orgullo LGBT ya que, a pesar de que el desfile ha sido cancelado, supone una oportunidad comunicativa importante para las empresas. “Entendemos que para entonces ya estaremos en la Fase 3, habrá más gente en las calles y la publicidad exterior es muy afín para este tipo de eventos y fundamental para los planes de medios”, nos comenta Ángel Martín (Arena Media Spain).

Y aunque los productos y servicios comienzan a recuperar protagonismo en la comunicación publicitaria, los anunciantes tampoco permanecen ajenos a la tragedia. Las creatividades presentes en los soportes muestran todavía mensajes de concienciación, de ilusión, compromiso y apoyo a la sociedad. “Las compañías buscan crear marca, impulsar las ventas y, en definitiva, salir del hoyo en el que nos hemos visto todos”, sostiene Gorka Pagazaurtundua y añade que anunciantes como Mahou, Spotify, el ministerio de Agricultura o LG ya han vuelto a contratar los espacios de Callao City Lights.

Por su parte, Central Lechera Asturiana o Ben&Jerry’s reanudan su presencia en el medio exterior de la mano de Exterior Plus.

Por su parte, Actimel lleva de nuevo sus campañas a los soportes digitales de JCDecaux en el Metro de Barcelona.

Asimismo, Grupo Redext acoge la campaña institucional del Ayuntamiento de Leganés en la que rinde homenaje a las víctimas del coronavirus.

Algunas compañías, como Comunitac, se han sumado también a la iniciativa mundial #SendingLove, que promueven mensajes de solidaridad, colaboración y respeto entre las comunidades. Se está mostrando en espacios publicitarios donados por más de 70 propietarios de medios en 153 ciudades, lo que la convierte en la mayor campaña de contenido generado por el usuario que se haya ejecutado en exterior digital.

El papel de la publicidad exterior es clave en este momento, ya que los anunciantes desean recuperar la notoriedad y el posicionamiento perdido durante el confinamiento. "Deben tratar de reconstruir, acompañar a los consumidores sin ser oportunistas. Es importante comunicar los valores de marca para volver a conectar y continuar en el top of mind", explica Maite Rodríguez (Clear Channel).

Los mensajes de apoyo social y solidaridad, así como la apuesta por los formatos digitales, son tendencias que permanecerán en el centro de la comunicación de las marcas en los próximos meses. "Las marcas quieren mostrar su sensibilidad con todo lo vivido. Además, creemos que cobrarán más importancia aún los entornos digitales, con inmediatez en los mensajes y gestión remota", sostiene Piedad Siegfried, Directora Comercial y de Marketing en Exterior Plus.

Las perspectivas de recuperación

Todo esto puede interpretarse como una muestra de la esperanza del sector ante el futuro, algo que recogía el estudio de SCOPEN y la AEA. Así, el 80% de los principales anunciantes españoles pronosticaban que la industria alcanzaría una situación de normalidad en un máximo de 9 meses, mientras que el 91% de los profesionales del sector confíaban en que la industria publicitaria lograría remontar en el segundo semestre.

En cualquier caso, dicha recuperación estará supeditada a la evolución de 4 áreas clave:

• Consumo
• Economía
• Industria Publicitaria
• Otras variables ajenas a la industria, como la estabilidad de la crisis sanitaria y el desarrollo de una vacuna

Sin embargo, la opinión de los exclusivistas se encuentra dividida al respecto y el hecho de que el final del Estado de Alarma se produzca en pleno verano no ayuda a mejorar las perspectivas de una época de por sí muy estacional. “La sensación que teníamos las agencias de que los anunciantes invertirían en el segundo semestre, ya no es tan optimista. Se están llevando inversiones y presupuestos a 2021”, explica Ángel Martín (Arena Media Spain) y añade que en los cuatro meses tras el periodo vacacional “será imposible arreglar el desaguisado de todo el año”.

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Sin duda, este verano será atípico. Muchas empresas de publicidad exterior consideran que la actividad estival se verá determinada por la estacionalidad de los productos, compañías y sectores. Algunas industrias, como la del autómovil, estarán más activas para sacar al mercado el stock acumulado durante la pandemia. Otras, como la de las bebidas espirituosas, siempre apuestan por esta época para comunicar.

Lo que todos tienen claro es que la sensación de recuperación no se va a producir de forma repentina, sino progresiva en la medida en que se vayan poco a poco recuperando los entornos de exterior. "Queremos ser positivos y esperamos que a partir del cuarto trimestre de este año podamos ver al medio Exterior funcionando a buen ritmo y que el 2021 sea un año de total normalidad", comenta Piedad Siegfried (Exterior Plus).

Los más optimistas tienen la esperanza de que el último trimestre del año registre cifras de facturación similares a las recogidas en el mismo periodo del año pasado. “Los anunciantes han vuelto a aparecer y tienen muchas propuestas, por eso esperamos tener un buen mes de junio, aunque nuestra confianza está puesta en septiembre y el final del año”, explica Gorka Pagazaurtundua (Callao City Lights).

Pero la recuperación del sector no dependerá solo de las marcas y los exclusivistas, sino también de la colaboración público-privada. A comienzos del pasado mes de abril, la industria se unía para pedir ayuda al Gobierno. En concreto la Asociación de Creatividad Transformadora, ADECEC (Asociación de Empresas Consultoras en RRPP y Comunicación), AEVEA (Agencias de Eventos Españolas Asociadas) y La FEDE-Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación, enviaron una carta a la Secretaría de Estado de Comunicación reclamando medidas para aliviar la economía del sector y remar en favor de la reactivación económica.

Sin embargo, las empresas de publicidad exterior no confían en que esas peticiones vayan a convertirse realmente en ayudas tangibles, pero solicitan que el Ejecutivo tenga en consideración al sector. “Pedimos que haya campañas publicitarias gubernamentales que equilibren las pérdidas o las no ganancias derivadas de la falta de campañas privadas, ya que las compañías disminuirán sus presupuestos para estos soportes”, apunta Gorka Pagazaurtundua (Callao City Lights).

Hasta entonces, tanto la FEDE-Aepe como las compañías exclusivistas, continuarán invitando a “redescubrir” el medio Exterior y su papel como parte fundamental del paisaje en ciudades y pueblos.
En este sentido, se ha puesto en marcha la campaña “¡Cómo nos gusta el Exterior!” a través de la cual se hace un llamamiento a respetar las directrices de higiene y seguridad de las autoridades sanitarias, al tiempo que pone en valor los soportes exteriores como pieza estratégica para la comunicación de las marcas. La campaña puede verse en más de 2.000 soportes digitales de toda España.

“La campaña quiere transmitir un mensaje positivo de la Publicidad Exterior a todos los ciudadanos, así como a los anunciantes y agencias de publicidad y medios en estos momentos en que estamos redescubriendo el valor que tienen tantas cosas en las que hasta hace muy poco quizá ni pensábamos”, señala José María Gallastegui, Presidente de La FEDE-Aepe.

Y es verdad, nos gusta el Exterior. Esperemos que los soportes no tarden mucho en volver a adornar las calles y acompañar con imágenes a ese ruido, esa música que, por fin, ha regresado a nuestras ciudades.