Los resultados de los seis grandes grupos publicitarios en el tercer trimestre del año, cuya ronda de presentación ha terminado hoy con las cifras del japonés Dentsu, revelan situaciones bien diferentes para unas y otras compañías. En el lado positivo se sitúan el estadounidense  Omnicom y particularmente los dos holdings franceses, Publicis Groupe y Havas Group; en el negativo, el británico WPP, que perdió ingresos cuando el mercado no lo esperaba aunque consiguió mantener una evolución orgánica positiva, junto al estadounidense Interpublic y el citado Dentsu.

Los grupos que han vivido un trimestre complicado en lo que a evolución de ingresos se refiere lo explican, como han venido haciendo a lo largo del año, apelando, como factor general, al descenso en el nivel de inversión publicitaria y de desarrollo de proyectos por parte de los grandes clientes tecnológicos, que forman parte sustancial del portfolio de cuentas de algunos de ellos. 
Al margen de esta cuestión. los responsables de las compañías, tanto de las que han crecido como de las que no lo han hecho, aluden a un contexto maroeconómico que sigue dominado por la incertidumbre. 

Es relevante señalar, por otra parte, que en los comentarios de los resultados hay dos grupos, WPP y Dentsu, que hacen una mención expresa de la buena marcha de sus ooperaciones en el marcado español. 

En este cuadro se destaca para cada grupo el dato de ingresos sobre el que cada uno de ellos cifra su evolución orgánica: WPP y Omnicom lo hacen sobre los ingresos brutos, y el resto de holdings, sobre los netos. 
En el texto que sigue se ofrecen las cifras más relevantes de la evolución de cada uno en el tercer trimestre del año, acompañadas de algunos comentarios efectuados por los CEOs de las compañías.

WPP: un trimestre dífícil

El recorte en la inversión, sobre todo por parte de los clientes de Tecnología y Distribución, ha tenido un impacto negativo en los resultados de WPP en el tercer trimestre, que se han cifrado en 3.508 millones de libras, cantidad que supone un descenso del 1,8% respecto al mismo periodo del año anterior. En términos orgánicos la evolución, sin embargo, es positiva en un 2,3%.
Las ventas directas del grupo, un dato en el que la compañía pone más énfasis que en los ingresos a la hora de evaluar sus resultados, han sido de 2.837 millones y en este caso el descenso se produce tanto en términos reportados (-5,0%), como orgánicos (-0,6%). 

Los resultados del tercer trimestre, que han confirmado las tendencias negativas que WPP ya detectó en el segundo, han llevado al grupo a revisar a la baja su estimación de crecimiento orgánico para el conjunto del año, que ahora sitúa en la horquilla del 0,5%-1,0% (El trimestre anterior, también como fruto de una rebaja, la había situado en el rango 1,5%-3,0%). WPP espera que su margen operativo se sitúe entre el 14,8% y el 15,0%. 

Según informa WPP, desde el punto de vista geográfico el descenso es atribuible sobre todo a la operación en Estados Unidos, donde la presencia de clientes tecnológicos es más notable, y a China, afectada por una negativa situación económica general. En el resto de grandes regiones y mercados, la evolución ha sido mayoritariamente positiva. 

“Nuestro desempeño del tercer trimestre en lo que se refiere a los ingresos ha estado por debajo de nuestras expectativas y he seguido sufriendo el impacto de las tendencias de cautela en la inversión que vimos en le segundo trimestre”, ha dicho Mark Read, CEO del grupo, en su comentario sobre los resultados. “Los recortes se han producido sobre todo en los clientes tecnológicos y han tenido efecto especialmente en GroupM”.  

Comentando el reciente anuncio de fusión de dos de las agencias del grupo Wunderman Thompson y VMLY&R, en la nueva VML, Read dice: “En un mundo que está en cambio continuo, necesitamos hacer evolucionar nuestra oferta a los clientes y simplificar nuestra operación. Estoy emocionado con la creación de VML y con la continua evolución de GroupM”. 
“Ambos desarrollos”, añade, “reforzarán nuestra oferta a clientes, simplificarán la integración de nuestros servicios y maximizarán el retorno de de nuestras continuas inversiones en inteligencia artificial y tecnología”. 

En declaraciones a la revista Campaign y hablando sobre este proceso de concentración de sus activos, que ha sido muy intenso desde que Read tomó el mando del grupo en 2018, Read dice. “No hemos sido lentos en la simplificación de WPP, estamos lidiando con los 30 años de inactividad de Sorrell”. (Read alude en sus palabras a  Sir Martin Sorrell, fundador de WPP y CEO de la compañía hasta 2018). 

En sus presentación de resultados, WPP señala que la creación de VML y la creciente integración de servicios que se desarrolla en GrooupM (la unidad del holding que integra todos sus servicios de medios) generará un ahorro neto de 100 millones de libras en 2025. 

La evolución orgánica de las ventas directas por tipo de compañía ha sido la siguiente:

• GroupM: +1,6%
• Agencias Creativas: -1,1%
• Relaciones Públicas: -0,5%
• Agencias especializadas: -6,8%

La evolución de GroupM se ha visto lastrada por los clientes tecnológicos en Estados Unidos, Reino Unido y Alemania, pero los resultados en Asia-Pacífico han sido buenos. Entre las agencias creativas, destaca el buen desempeño de Ogilvy, mientras que las restantes se han mantenido estables. De las tres principales agencias de relaciones píublicas del grupo, BCW y H+K vivieron descensos de actividad en el trimestre, al contrario que FGS. Las agencias especializadas han sufrido el recorte de inversión de los clientes.

La evolución orgánica por regiones del mundo ha sido así:

• Norteamérica: -4,1%
• Reino Unido: +1,1%
• Europa Continental Occidental: +1,1%
• Europa Central y del Este: +3,3%
• Asia-Pacífico: -0,4%
• Latinoamérica: +11,0%
• Äfrica y Oriente Medio: +5,7%

En Norteamérica el grupo reseña el descenso en la inversión de los clientes de Tecnología y Distribución, lo que ha impactado negativamente los ingresos de las agencias creativas y de medios. Gran Consumo, Salud & Farmacia y Finanzas se han comportado mejor, pero no lo suficiente como para que la región registrara crecimiento, 
En Reino Unido la situación es muy parecida, mientras que en Europa Continental el grupo destaca el muy buen desempeño de España, con un crecimiento orgánico del 14,1% dentro de un buen periodo para la región en su conjunto, aunque dos mercados importante como Alemania y Francia han perdido ingresos. En el resto del mundo,  se subraya la buena evolución de India (+7,3%), el descenso de China (-4,2%) y la buena marcha general en el resto de regiones. 

Los ingresos de WPP en los nueve primeros meses del año fueron de 10.729 millones de libras, los que reprersneta un crecimiento reportado del 3,9% y uno orgánico del 3,1%. El grupo es propietario de compañías como la recién formada VML, Ogilvy, Mindshare, Essence Mediacom, Wavemaker, Hill & Knowltion, Design Bridge y Kantar, entre muchas otras.

Omnicom: resiliencia en la incertidumbre

El grupo Omnicom registró en el tercer trimestre del año unos ingresos netos de 3.578, 1 millones de dólares (unos 3.384 millones de euros), lo que supone un crecimiento del 3,9% en términos reportados, mientras que el crecimiento orgánico ha sido del 3,3%. 
Los datos han superado las expectativas de diferentes firmas de análisis del mercado e incluyen un beneficio de 371,9 millones de dólares, por encima de los 364,5 millones alcanzados en el mismo periodo de 2022. Omnicom estima que su crecimiento orgánico para el conjunto del año se situaría en la horquilla 3,5%-5,0% y que su margen operativo se moverá entre el 15% y el 15,4%. 

John Wren, CEO del grupo, ha valorado positivamente, en el documento de presentación de los resultados. el 3,3% de crecimiento orgánico y ha destacado el desempeño del grupo en sus divisiones de Publicidad y Medios, Marketing de Precisión y Comunicación de Salud. 
“Nuestro crecimiento orgánico del 4,0% en lo que va de año sigue en línea con nuestras estimaciones para el conjunto del ejercicio", ha señalado el directivo estadounidense, “lo que refleja la resiliencia de de nuestro negocio incluso en una época de incertidumbre económica como esta”.

Wren ha hablado asimismo de que el grupo sigue registrando una sólida rentabilidad y un buen crecimiento de los ingresos y ha dicho que “los recientes éxitos en la consecución de nuevas cuentas validan nuestra estrategia de cliente en un un mercado que evoluciona con mucha rapidez. Estamos muy bien posicionados para cuando s produzca una recuperación en las condiciones del mercado".

En loa conferencia con analistas para hablar de las cifras del grupo, Wren detalló algunos de los factores que están contribuyendo a la incertidumbre del mercado y que son, a escala global, los conflictos en Oriente Medio y Ucrania, a los que, en lo que respecta a Estados Unidos, hay que sumar las huelgas en Hollywood y en el sector automovilístico, aunque precisó que está última no les afecta tanto como puede hacerlo a otros grupos publicitarios. 
A pesar de todo ello, y de la poca visibilidad que genera una situación como la actual, Wren dijo sentirse “muy confiado” respecto al año que viene debido a las nuevas cuentas conseguidas y los proyectos que están pergeñando los clientes. “Tenemos los productos adecuados y ciertamente nuestra base de clientes es más amplia”, dijo 

El examen de otras cifras del grupo en el tercer trimestre revela que el beneficio operativo fue de 560,8 millones de dólares (un 2,7% más que en el mismo periodo de 2022), con un margen del 15,7%. El EBITA fue de 581,1 millones de dólares, un 2,64% más.  

Por disciplinas, la evolución orgánica fue esta: 

• Publicidad y Medios: +6,1%
• Experiencias: +9,2%
• Salud: +3,8%
• Marketing de Precisión: +4,3%
• Consultoría de Comercio y Marca: -1,7%
• Relaciones Públicas: -5,5%
• Ejecución y Apoyo: -3,6%

Comentando estas cifras en la conferencia con analistas, Phil Angelastro, Director Financiero del grupo, señaló que el crecimiento en Marketing de Precisión es reseñable por cuanto que venía de un incremento del 16,2% en el mismo periodo del año anterior y por la situación compleja por la que atraviesan los sectores de tecnología y telecomunicaciones. 
Experiencias creció debido a los buenos resultados en Asia y Europa, lo que compensó la caída de Estados Unidos y Oriente Medio, mientras que el descenso en ejecución y Apoyo lo atribuyó a la reducción del negocio en el área de merchandising. La caída en Relaciones Públicas tiene que ver, en parte, con la difícil comparativa con 2022, que en Estados Unidos fue jun año electoral, lo que genera mucha actividad en esa disciplina

Por regiones geográficas, las cifras fueran las siguientes:

• Estados Unidos: +2,7%
• Resto de Norteamérica: -1,7%
• Europa Continental: +5,7%
• Reino Unido: +4,4%
• Asia-Pacífico: +2,5%
• Latinoamérica: +19,2%
• Oriente Medio y África: -10,8%

En el conjunto de los nueve primeros meses del año, los ingresos de Omnicom han sido de 10.631,3 millones de dólares, cifra que representa un crecimiento orgánico del 4,0%. Omnciom es el propietario de BBDO, DDB, TBWA, Omnicom Media Group (OMD, PHD= y Omnicom PR Group e Interbrand, entre otras compañías. 

Publicis: por encima de las expectativas

El grupo Publicis ha mantenido en el tercer trimestre del año el buen ritmo de crecimiento orgánico que ha registrado a lo largo del ejercicio, con un incremento del 5,3% después de los crecimientos respectivos del 7,1% que había alcanzado en los dos trimestres previos. El holding francés registró en el tercer trimestre unos ingresos netos de 3.241 millones de euros, lo que en términos reportados supone una evolución plana, con un incremento del 0,1%.

Arthur Sadoun, CEO de la compañía, señala en sus comentarios de los resultados que el crecimiento orgánico está por encima de las expectativas de la compañía y que se ha logrado pesar de un “contexto macroeconómico que ha ido creciendo en dificultad a lo largo del trimestre”. 
Sadoun comenta asimismo que el grupo tiene una oferta al mercado diferenciada que le permite ganar cuota a sus rivales, unas fuentes de ingresos diversas que hacen a la compañía  más resistente a los altibajos del negocio y una plataforma organizativa que permite al grupo alcanzar unos ratios financieros líderes en la industria. 

“Esto no da confianza”, afirma, “para mejorar nuestras previsiones de crecimiento para 2023, incluso en un contexto de tensiones socioeconómicas globales. Esperamos que nuestro crecimiento orgánico se sitúe entre el 5,5% y el 6% y que el margen operativo mejores hasta situarse en un 18%”. La anterior previsión de crecimiento del grupo situaba la evolución orgánica en torno al 5%.

Comentando temas más generales y no relacionados directamente con los resultados, Sadoun dice: “Para el resto del año, queremos liderar lo que entendemos con dos grandes prioridades de la industria en este momento: volver a reunir a nuestros equipos en el trabajo presencial e impulsar la imbricación de la inteligencia artificial en nuestras operaciones". 

El grupo comenta que el crecimiento orgánico se ha visto impulsado por el aumento del conjunto de los ingresos y el empuje del nuevo negocio y destaca, por un lado, el crecimiento del 3,0% en Estados Unidos después de dos años en los que la región había crecido a doble dígito en este trimestre; y el notable incremento orgánico del mercado europeo, que se ha situado en un 10,7%. 
Esta es la distribución completa de los ingresos del grupo en las diferentes zonas del mundo y su evolución orgánica (las cifras se expresan en millones de euros):

• Norteamérica: 1.999 (+3,0%)
• Europa : 769 (+10,7%)
• Asia-Pacífico: 288 (+3,8%)
• Oriente Medio y África: 95 (+18,2%)
• Latinoamérica: 90 (21,6%)

En el análisis por regiones, Publicis señala que, en Estados Unidos se ha sufrido el impacto negativo del tipo de cambio del euro frente al dólar, lo que ha llevado a una solución reportada del -3,7%, aunque el resultado orgánico, como se ha apuntado, fue un +3,2%. Ello se debió a una buen resultado de las operaciones de medios y la positiva evolución de Publicis Epsilon, especializada en marketing de de datos y performance, que creció a doble dígito. 
En Europa se destaca la contribución de Reino Unido, con un notable crecimiento del 10,0%, impulsado por el trabajo creativo y de medios, así como el de Publicis Sapient. Francia tuvo un crecimiento del 6,5% (sin incluir las actividades de publicidad exterior y los ingresos de Drugstore, la tienda que la agencia tiene en París) y Alemania subió un 4,0%. 
En Asia-Pacífico la mejor evolución ha correspondido a India y Singapur, mientras que en China la situación macroeconómica ha llevado a retrasos en las inversiones debido a la situación macroeconómica. ..

Por lo que respecta a los nueve primeros meses del año, Publicis registra unos ingresos netos de 9.559 millones de euros, lo que representa un crecimiento reportado del 4,9% y uno orgánico del 6,5%. Publicis Worldwide, Saatchi & Satchi, Leo Burnet y Publicis Media Group se encuentran entre las compañías propiedad del holding francés

Interpublic: impacto negativo

El impacto del descenso en la actividad de los anunciantes de los sectores de tecnología y telecomunicaciones es -al igual que sucede en el caso de otros grupos- uno de los factores que vienen impactando negativamente en los resultados del grupo Interpublic a lo largo del año y volvió a hacerlo, junto con otros , en el tercer trimestre del año, cuando la compañía registró una evolución orgánica negativa del -0,4%. En el primer trimestre la magnitud había caído un -0,2% y en el segundo, un -0,4%.

“Durante el tercer trimestre del año, nuestro resultado en lo que a ingresos se refiere no ha estado a la altura de las expectativas”, afirmaba en su comentario de los datos Philippe Krakowsky, CEO del grupo, que en las mismas palabras ponderaba la disciplina en la gestión y la contribución positiva a los datos que habían hecho las operaciones de gestión de medios, comunicación de salud, marketing de experiencias  y relaciones públicas. 

“Factores que tenemos identificados desde el principio del año han continuado lastrando nuestro crecimiento en el tercer trimestre”, señalaba también Krakowsky. "Estos incluyen los descensos de actividad de los clientes de tecnología y telecomunicaciones (…) y el desempeño de nuestros especialistas digitales”. 
El CEO de Interpublic también alude al “aumento de la preocupación de los anunciantes por la situación macroeconómica”, que ha retrasado proyectos y ciclos de venta, y añade que, de cara al cuarto trimestre, el grupo espera alcanzar un crecimiento orgánico del 1% y romper así la tendencia negativa del ejercicio. Interpublic mantiene su objetivo de lograr un 16,7% de margen operativo.

Los ingresos netos del grupo en el tercer trimestre fueron de 2.309 millones de dólares, lo que en términos reportados supone una crecimiento del 0,6% y en términos orgánicos un descenso del 0,4%. El peso de esta caída cabe atribuirlo al mercado estadounidense, donde la evolución orgánica de Interpublic ha sido del -1,2%, mientras que en el conjunto del resto del mundo el grupo ha crecido un 1,1%. De manera más detallada, el resultado orgánico de las diferentes regiones ha sido el siguiente:

• Europa Continental: +3,9%
• Reino Unido: +2,2%
• Asia-Pacífico: -5,0%
• Latinoamérica: +5,7%
• Resto del mundo: +1,2%

El grupo alcanzó una EBITA de 397,2 millones de dólares, lo que supone una mejora respecto al de 356,2 millones registrado en el tercer trimestre de 2022. El margen operativo ha sido del 17,2% y el beneficio, de 243,7 millones. 

Por áreas de actividad, los ingresos y la evolución orgánica de los mismos ha sido como sigue (las cifras están expresadas en millones de dólares): 

• Soluciones de Medios, Datos y Engagement: 1.054 (+0,5%)
• Soluciones Integradas, Publicitarias y Creativas: 883 (-4,7%)
• Soluciones de Comunicación Especializada y Experiencial: 371,3 millones (+7,7%)

En el conjunto de los nueve primeros meses del año, Interpublic -propietario de compañías como McCann, MullenLowe, IPG Mediabrands y Weber Shandwick- tuvo unos ingresos de 6.814,4 millones de dólares,  lo que supone un descenso del 1,2% en términos reportados y del 0,8% en resultados orgánicos. 

Dentsu: tercer descenso del año

La dinámica de resultados negativos en la que se había instalado Dentsu en la primera mitad del ejercicio no se ha alterado en el tercer trimestre. El grupo japonés ha informado de unos ingresos para el periodo de 279 billones de yenes (unos 1.719 millones de euros), cifra que representa un crecimiento reportado del 1,6% y por contra, una caída del -6,0% en términos orgánicos. Es la tercera consecutiva de este ratio en el presente año: en el primer trimestre descendió un -1,6% y en el segundo, un -4,7%.

Dentsu, al igual que WPP e Interpublic, los otros grupos que han tenido un tercer trimestre negativo, achacan principalmente la circunstancia a una realidad de la que vienen hablando a lo largo del año: el frenazo a la inversión por parte de las grandes compañías  tecnológicas. Dentsu apunta que en su caso también se ha visto impactado por la actitud similar de los clientes del sector financiero y por la el hecho de que se han pausado importantes proyectos de transformación por parte de algunos clientes.

Cuando presentó sus cifras del segundo trimestre y de la primera mitad del año, Dentsu comentó que confiaba en haber alcanzado el punto más bajo de su evolución orgánica negativa, pero los resultados del periodo julio-septiembre han venido a desmentirle y han llevado al grupo a revisar a la baja su estimación de evolución orgánica para el conjunto del año: de la horquilla del 0% al -2% que se pronosticó en julio se ha pasado al descenso del -5% que se estima ahora. El pronóstico para el margen operativo se sitíua en 13,5%  desde el 17,0% anterior. 

Los responsables de Dentsu señalan que el panorama macro sigue resultando complicado, pero advierten como factores positivos de cara al futuro lo que parece una estabilización de los ingresos en el mercado americano y el previsible cambio de ciclo en la inversión de los clientes de tecnología.

Desde el punto de vista geográfico, los ingresos de las diferentes regiones en las que opera el grupo y sus respectivas evoluciones orgánicas han sido las siguientes (las cifras se expresan en billones de yenes):

• Japón: 106,9 (+3,0%)
• Américas: 82,7 (-6,6%)
• EMEA: 57,9 (-17,2%)
• Asia-Pacífico (excepto Japón): 29,4 (-9,1%)

Al margen del crecimiento de Japón, su mercado originario y más importante, el grupo destaca que, de sus mercados principales, los que más han crecido desde el punto de vista orgánico son Italia y España, que lo han hecho por encima del 5%. En el lado negativo, con caídas en términos orgánicos superiores al 5%, se encuentran mercados tan relevantes como Reino Unido, Estados Unidos, Francia, India y China.

Los ingresos de Dentsu en los nueve primeros del año han sido de 807,2 billones de yenes, lo que representa un decremento orgánico del -4,1%.   

Havas: el mejor de la clase, o casi

“Teniendo en cuenta las circunstancias económicas, tenemos que estar supersatisfechos con estos resultados. En este trimestre hemos crecido en todas regiones”. Con esta rontundidad valoraba Yannick Bolloré, CEO de Havas Group, los resultados del tercer trimestre del año, en el que la compañía propiedad del grupo Vivendi registró unos ingresos netos de 654 millones de euros. 

Esta cifra supone un incremento del 1,2% en términos reportados y del 4,5% en evolución organica, lo que ha llevado a grupo a considerar que, a pesar de ser el más pequeño por volumen de entre los seis grandes holdings publicitarios, se ha situado como el “mejor de la clase” (En realidad, ha sido el segundo mejor, porque Publicis Groupe registró un crecimiento orgánico 8 décimas superior, pero, en cualquier caso, las cifras de Havas son buenas).

Por regiones, destaca la evolución de Latinoamérica, que el grupo ha calificado de “espectacular”. Las cifras de ingresos y de evolución org´nica de las diferentes zonas don de opera el grupo son estas (las cantidades están expresadas en millones de euros):

• Europa: 309 (+1,5%)
• Norteamérica: 240 (+3,0%)
• Asia-Pacífico y África: 60 (+2,0%)
• Latinoamérica: 45 (51,1%)

Havas ha destacado también, al hablar de su desempeño durante el tercer trimestre, el buen ritmo e importancia de sus adquisiciones, entre las que sobresale la de la agencia británica Uncommon Creative Studio, que tuvo lugar el pasado mes de julio. 

Havas Group ha registrado entre enero y septiembre de este año unos ingresos de 2.004 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 4,3%. En términos orgánicos, la evolución positiva se cifra en un 4,6%. El grupo es propietario, entre otras companías, de Havas Creative, Havas Media Group, Arena Media y Havas Market.