Los confinamientos por coronavirus causaron estrés, ansiedad, miedos y agresividad entre gran parte de la sociedad a nivel global. Una situación que, a pesar de la relajación generalizada de las restricciones, no parece mejorar en un contexto de enorme complejidad e incertidumbre marcado por los conflictos bélicos, la inestabilidad política y económica o los problemas medioambientales. Sin embargo, en consecuencia, la situación ha dado lugar a una mayor implicación de las marcas en el terreno de la salud mental. 

El pasado mes de octubre, Zenith destacaba en su Observatorio de las Causas Sociales, una investigación realizada entre 800 ciudadanos de nuestro país de edades entre los meses de mayo y agosto de 2021, el rápido aumento del bienestar emocional entre las preocupaciones de los ciudadanos. Esta, además, se habría convertido en la causa más relevante para los jóvenes. 

Por su parte, el informe “Fjord Trends 2022” elaborado por Fjord, agencia de Diseño e Innovación de Accenture Interactive, señalaba la demanda de nuevas formas de atención entre las tendencias más destacadas para este año. La preocupación por la salud mental, el autocuidado y el cuidado a los demás ha impulsado la aparición de nuevos servicios de cuidado y bienestar, muchos de ellos basados en la tecnología, y ha traspasado las fronteras de la industria de la salud para asentarse en otros sectores y compañías.

Y así se está reflejando en las distintas áreas de negocio de las organizaciones, que están incluyendo la salud mental y el bienestar entre sus terrenos de generación de impacto positivo. Más allá de la comunicación publicitaria, cada vez más empresas están apostando por integrar esta cuestión en aspectos como el diseño de producto, la gestión del talento o los posicionamientos de marca.

Salud mental en los posicionamientos

Un ejemplo de ello es la última plataforma de comunicación que Powerade, marca de bebida isotónica propiedad de The Coca-Cola Company, ha puesto en marcha con foco en celebrar el poder de la pausa y priorizando el bienestar sobre el ganar. Tal y como ha explicado la marca, “Pause is Power” desafía la mentalidad de “ganar a toda costa” asociada con la cultura deportiva moderna al retratar la pausa, como un momento de risa, reflexión, comunidad y recuperación, un acto de humanidad con beneficios regenerativos.

Creada en colaboración con Publicis Groupe, la campaña cuenta con la medallista olímpica Simone Biles, el entrenador de la Premier League Antonio Conte, el saltador olímpico Toma Daley, y los ex jugadores de la NBA Chris Webber y Jason Williams. Desde Powerade señalan que el posicionamiento de estos atletas respecto a la salud mental, así como los inputs de miembros de la generación Z recogidos en varios países, han contribuido a dar forma a la plataforma. “Están adoptando un enfoque más consciente para competir y ganar: quieren ser geniales, pero también tener una vida, y no están dispuestos a sacrificar su felicidad y bienestar”, destacó Laura Legrenzi, Global Senior Manager, Shopper and Consumer Content de la compañía. 

Bienestar en la oferta de servicios y en la relación con empleados

La asociación de la cadena hotelera Kimpton Hotels & Restaurants con la plataforma online especializada en terapias de bienestar Talkspace, es una muestra de como la salud mental y el bienestar están calando más allá de la mera comunicación, y empiezan a formar parte de los servicios que ofrecen compañías que no forman parte propiamente del sector de la salud. Desde el pasado mes de febrero, la compañía ofrece servicios de salud mental a sus huéspedes y a más de 4.000 empleados en todo el mercado estadounidense.

Tal y como señaló hace unas semanas, Kimpton ofrecerá hasta 1.000 sesiones de videoterapia gratuitas con consejeros autorizados a cualquier huésped mayor de 18 años que se hospede en una de las más de 60 propiedades que forman parte del grupo. Además, proporcionará un código promocional de 100 dólares que se aplicará a un plan de Talkspace para todos los huéspedes hasta diciembre de 2022, y ofrecerá suscripciones anuales a la plataforma para los miembros de su plantilla.

Desde Talkspace aseguran que cuando se trata de salud mental, todavía existen muchas barreras que impiden que las personas den el primer paso y obtengan la ayuda que necesitan. “Cuando socios como Kimpton dan un paso adelante para ofrecer terapia a sus huéspedes y empleados, realmente indica su dedicación para hacer que el bienestar mental sea parte de la vida cotidiana y eliminar el estigma asociado con la terapia”, apuntó Erin Boyd, Chief Growth Officer de la plataforma, en un comunicado.

En una línea similar, el verano pasado la firma de moda deportiva Athleta lanzó AthletaWell, una plataforma digital inversiva diseñada para continuar la misión de la marca de empoderar a las mujeres y a las niñas, desde la salud mental y el bienestar emocional. El objetivo de la firma ha sido el de crear un espacio seguro para que sus consumidoras conecten entre sí y dispongan de acceso a espacios de conversación y grupos de interés en torno a la posibilidad corporal o salud femenina, así como guías y consejos prácticos por parte de expertos.

“Hemos escuchado de nuestras clientas que el bienestar es un viaje complejo, lleno de preguntas y que no hay un lugar donde las mujeres puedan hablar de ello de manera integral o descubrir las mejores soluciones”, dijo Kim Waldmann, Directora Digital de Athleta. Señaló también que el objetivo del espacio digital era brindar un punto de encuentro a las mujeres “para ayudarse mutuamente a navegar las complejidades de la feminidad moderna y conectar a nuestros clientes de una manera que mejorará su experiencia general con la marca de manera significativa”.

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Emocionalidad en la innovación de producto

La preocupación por el bienestar mental y emocional se está asumiendo como una parte importante de la innovación y desarrollo de producto, tal y como muestra uno de los últimos modelos de vehículo autónomo presentado recientemente por General Motors. En el marco del CES de Las Vegas, la automovilística introdujo el concepto InnerSpace, un vehículo de lujo autónomo, eléctrico y diseñado para dos pasajeros.

La idea de la compañía ha sido reimaginar la forma en que los pasajeros usan su tiempo mientras viajan para brindar una experiencia de bienestar y un espacio para la tranquilidad. La cabina ofrece amplitud y serenidad, al tiempo que la disposición de los asientos, bajos como los de un coche deportivo, invitan a la relajación. Además, el habitáculo cuenta con  enormes pantallas que pueblan todo el habitáculo cuentan con sensores biométricos para poder personalizar al gusto la información proyectada en función de cada pasajero, medir los niveles de fatiga e los pasajeros, o incluso, emitir sonidos o aromas relajantes.

En nuestro país, todas estas cuestiones también han ganado peso y relevancia entre las marcas, especialmente en el plano del marketing y la comunicación publicitaria. En los últimos meses, se han podido ver campañas como “Máster de la Sonrisa”, de OMD para Sanitas Dental, en la que el formador y coach motivacional  Víctor Kupper promueve el cuidado y la prevención en lo relacionado tanto con la salud física y bucodental como con el bienestar emocional. Por su parte, el jugador de fútbol Andrés Iniesta fomenta las buenas prácticas de las empresas en el terreno del apoyo emocional y el desarrollo personal y profesional de sus empleados, como parte de su papel como embajador de marca de la plataforma Ifeel.

En una línea similar, en agosto del año pasado Cofidis puso en marcha en nuestro país la iniciativa “Vitamínate”, que cuenta con actividades y contenidos elaborados por especialistas y expertos en diferentes formatos entre los que se incluyen podcasts, conferencias, vídeos y microlearnings, con el objetivo de “velar por la gestión emocional de sus colaboradores”. Y dentro de la propia industria publicitaria, el Club de Creativos presentó recientemente Desarrollo Personal Creativo (DPC), un programa enfocado a ayudar a los profesionales del sector a mejorar su relación emocional con el trabajo gracias, entre otras cosa, a un servicio de psicólogos o planes de mentorización. 

La importancia de un compromiso real

A pesar de que los consumidores parecen apreciar la implicación de las marcas en la conversación sobre salud emocional y bienestar mental, las compañías que se introduzcan en este terreno han de establecer una estrategia integral y un enfoque de comunicación transparente que demuestre un compromiso real. De no ser así, bajo los niveles de escrutinio actuales, los usuarios podrían asumir que se están aprovechando del creciente estado de estrés y ansiedad y, en consecuencia, sufrir posibles crisis de reputación con resultados a negocio. 

Cabe recordar que en 2019 Burger King experimentó una reacción negativa por parte de los consumidores a su iniciativa “Real Meals”. Con motivo del mes sobre la concienciación en torno a la salud mental, la cadena de restaurantes creó una serie de menús inspirados en el estado de ánimo”. Así, ofrecía la Pissed Meal, la Blue Meal, la Salty Meal, la YAAAS Meal y la DGAF Meal con la intención de reflejar que “nadie está feliz todo el tiempo”. Mientras que algunos usuarios aplaudieron la iniciativa de la marca por poner el foco en la cuestión, otros arremetieron contra la compañía por tratar la cuestión con ligereza.