Sir Martin Sorrell, actual CEO de S4 Capital y fundador del grupo WPP, el holding de comunicaciones más grande del mundo, estuvo presente en la primera jornada del Festival FIAP, que se celebra en Buenos Aires hasta el miércoles.

En su ponencia “Change or…?”, el ejecutivo repasó los cambios que han tenido lugar en el mundo en los últimos 10 años, su impacto en la industria y cómo su nuevo proyecto busca potenciarse a partir de estas transformaciones.

De acuerdo a Sorrell, los cambios se pueden agrupar en cuatro categorías: factores de corto plazo, de largo plazo, geográficos y competitivos. La crisis de 2008 y la disminución en el crecimiento de los PIB’s de las principales economías del mundo, sobresalieron entre las primeras variables, mientras que la digitalización fue el fenómeno que mayor impacto causó en el largo plazo, generando un efecto en todas las compañías de todas las industrias.

Al mismo tiempo, Sorrell señaló la importancia adquirida por mercados como Asia, con India, Rusia y China a la cabeza, que cuentan con empresas locales que encarnan una competencia mucho más agresiva y sofisticada. “Lo que se ve en China, muchas veces es tecnología muy superior a la que se puede encontrar en Silicon Valley o en Estados Unidos. Se trata de una competencia entre dos grandes naciones, por la superioridad económica”, estableció el inglés, para quien los cambios de los últimos 15 años en la geografía y la tecnología han alterado las bases de crecimiento y ganancias para las compañías, y probablemente vuelvan a hacerlo en los próximos 15 años.

En su análisis, también destacó las modificaciones experimentadas en la competencia, con players directos como WPP, Omnicom, Publicis, Dentsu, IPG y Havas, donde "cada uno crece a una velocidad diferente, pero todos continúan tratando de ejecutar sus actividades como una misma firma”, detalló. Consultoras y empresas desarrolladoras de software forman parte de la lista, así como aquellas compañías que buscan alojar el talento comunicacional internamente. Sobre ellas opinó: “No creo que las empresas puedan contratar buena gente de medios, creativos o analistas de datos si se dedican a una sola categoría. No creo que puedan alojar ciertas tareas internamente en el largo plazo. Hay una resistencia natural para que esto suceda”.

Sin embargo, el lugar preponderante a nivel competencia fue para las que denominó Siete Estrellas: Apple, Facebook, Google, Microsoft, Amazon y las orientales Tencent y Alibaba. Horas antes, durante una conferencia exclusiva para periodistas, Sorrell había comentado: “Creo que los gobiernos están prestando atención a la escala adquirida por estas empresas. Existe una preocupación por la privacidad, los impuestos, las fake news... algo inevitable cuando una compañía alcanza el tamaño de un Estado”, admitió, al mismo tiempo que reconoció que lo único que podría limitar su crecimiento, en caso de ser la intención, serían las regulaciones.

Una hoja en blanco

“En un entorno en el que el costo, la velocidad y la agilidad son muy importantes, las agencias viejas, deficientes en términos de estructura, estarán en problemas. Los clientes quieren agencias más rápidas, mejores y más eficientes”, determinó Sorrell durante su conferencia de prensa. “Cuando hablas con anunciantes, lamentablemente dicen que las agencias no son lo suficientemente ágiles o digitales, que suelen hablar de data, pero que no entienden su importancia, y que sueles ser ineficientes o que no invierten sus recursos del modo que deberían”, sentenció.

Para hacer frente a esta situación, al finalizar el análisis sobre las transformaciones que experimentó la industria, durante su confernecia el CEO de S4 Capital reconoció algunas de las claves que las agencias necesitan tener en cuenta. “Las grandes ideas todavía son el pivot, pero no tanto como antes. La distribución ha ganado relevancia y si antes la gran idea era el 80%, ahora ese valor es un 50% y la distribución, que solía ser esencialmente por televisión, ha sido reemplazada o potenciada por la fragmentación de medios digitales”, comentó.

A su vez, al hacer referencia a su nuevo proyecto, expresó: “Cuando me fui de WPP, me quedé sin escala pero con una hoja en blanco, sin una estructura antigua. Ahora queremos construir una agencia en una nueva era, que sea netamente digital”. En S4 Capital, Sorrell busca desarrollar un negocio basado en tres ejes: contenido digital, First Party Data y planificación y compra de medios digitales.

Además de la adquisición en junio de Mediamonks, compañía de producción digital que en las próximas semanas sumará su décimosegunda oficina con una apertura en San Francisco, Sorrell planea continuar incorporando players que fortalezcan las distintas áreas del negocio, para poder demostrar al mundo sus habilidades de transformación digital: “Tenemos acceso a clientes de alto nivel. Me gustaría poder demostrarles que tenemos habilidad para acompañarlos en una transformación digital significativa. Pero todavía necesitamos tener más capacidad estratégica”, aseguró.

Por último, resaltó: “Una vez que hayamos logrado todo esto y alcanzado un tamaño determinado, que anticipo que será de 300 millones de dólares en ganancias y 2.000 personas, me gustaría esperar a ver que pasa con la industria. Si pensamos en los grandes seis, de los cuales WPP es uno, presenciaremos grandes cambios estructurales, que son esenciales para la industria”.