En Marketing hemos pasado del Top of Mind al Top of Heart.
¿De dónde partimos para asegurarlo?

Según Elena Alfaro, experta en Marketing Experiencial, “se parte de dos señores que en el año 1998 escriben un artículo relacionado con el concepto que ellos denominan una economía de experiencias, lo cual significaba que para competir y poder defender precios había que ofrecer experiencias”.

¿Qué son esas experiencias?
El término experiencias ha dado lugar a muchas confusiones sobre su verdadero significado, por ello Elena ha señalado que “se puede hablar de experiencia en términos de uso, de expectativas. Pero mis expectativas cambian a medida que tengo una experiencia de consumo”.

Actualmente se intenta que en todos los canales de comunicación el cliente reciba la misma experiencia y esto, según Elena, “está relacionado con las emociones por tratarse de una interacción que no está aislada”.

Y es que no dejamos de ser seres emocionales que razonan las cosas. “Si a esto se le une la velocidad en la que vivimos y la globalización, y todo lo que observamos todos los días a nivel de competencia, entonces se produce una serie de problemas que hacen que el Top of Mind se complique”.

Con estos factores en contra se tiene que empezar a estudiar e investigar cómo funcionan realmente las emociones de los consumidores. “El 95% de la toma de decisiones es emocional, por lo cual empezamos a tener que hablar de emociones sí o sí”.

¿Es emocionar algo rentable?

Esta es la típica pregunta que surge en las reuniones y comités de dirección. La experta en marketing experiencial explica su teoría poniendo como ejemplo la riqueza de un país: “El valor económico de un país o el valor monetario tiene que ver con las transacciones económicas, esto normalmente se traduce a nivel de macroeconomía con la formula del PIB”.

La variable que más pesa dentro del PIB es la C de consumo. En economías como la de Estados Unidos el PIB se mueve en torno a un 65% mientras que en España se encuentra en el 60%.

Pero, ¿qué es el consumo en realidad?
“El consumo se produce en cualquier relación económica porque las personas buscamos una gratificación. El vendedor busca la gratificación de obtener el dinero y el comprador de obtener la satisfacción por la experiencia”.

Esto significa en gran medida que la experiencia puede llegar a explicar el valor monetario de un país, y que aquellas empresas que tienen un alto grado de satisfacción con sus clientes, valen más.

Elena Alfaro estuvo trabajando en la Universidad de Michigan donde aprendió que la calidad percibida de un cliente sólo se puede comparar a través de un indicador emocional conocido como “la satisfacción del cliente”. Por lo que la satisfacción y la experiencia se convierten en un binomio que es un resumen de los estados emocionales previos.

La medición de este tipo de variables se realiza con un modelo predictivo que permite identificar los comportamientos de los clientes.

En este sentido, Elena ha añadido que gracias a este modelo de predicción “hemos podido saber que en el año 2015 la emoción que más pesaba a nivel positivo era la alegría y la emoción negativa que más pesaba era la frustración. De hecho durante dos años hemos estado viendo cómo hacer cosas positivas que generan más impacto en la satisfacción con la experiencia, más que dejar de hacer las cosas negativas. Sin embargo estamos en un momento en el que las emociones negativas están afectando en mayor medida que las positivas”.

¿Cómo va a ser el futuro cuando todos compitan por experiencias?

Elena Alfaro señala que la base para controlar ese futuro se encuentra en algunas claves redactadas y analizadas en su obra “El ABC de la Fanscination”, que es una guía de cómo se pueden ganar generar fans:

• Generar un emblema enriquecido
• Humanizar la oferta
• Crear embajadores de la Marca
• Generar mitos y rituales
• Narrar historias y escenificarlas
• Generar un lenguaje propio
• Divulgar lo que se hace
• Acoger
• Ser flexible y promover diversión
• Detectar públicos proclives a ser Fans