Por cuarto año consecutivo, la escuela de comunicación y marketing Aula CM ha organizado su Reunión de Agencias para debatir sobre las principales tendencias del sector. Social Media, SEO, SEM y Marketing de Contenidos han sido los temas puestos sobre la mesa en una abarrotada Sala de Columnas del Círculo de Bellas Artes de Madrid.
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En el encuentro se ha debatido sobre Social Media, SEO, SEM y Marketing de Contenidos
Al encuentro estaban invitadas las agencias de Marketing Online de España y los alumnos de la escuela. Pero a pesar de que uno de los objetivos era generar debate sobre las principales tendencias del sector del marketing, los ponentes han defendido posturas en general bastante próximas.
El evento, que también podía seguirse por streaming y a través de las redes sociales con el hashtag #ReuniondeAgencias, ha sido trending topic en 6 ciudades españolas durante casi 6 horas, según Metricool.
El futuro del Social Media: ¿qué dice la bola de cristal?
“Los viernes no molan”. Así de provocadora comenzaba su intervención la primera ponente de la mañana, Clara Soler, CEO de la agencia Turísticate. Lo explicaba después de dejar una bola de cristal de fabricación casera sobre la mesa: “Los viernes, a última hora de la tarde es cuando saltan las peores crisis de reputación online, por eso digo que los viernes no molan”.
Hay dos tipos de CM: los que han vivido una crisis de reputación y los que la van a vivir
Según Clara hay dos tipos de community manager: los que han vivido una crisis de reputación online y los que la van a vivir. A todos ha querido ayudarles hablando de su propia experiencia mientras pedía ayuda de forma inútil a la bola de cristal.
“Yo no me atrevo a decir cuáles serán las redes sociales que lo van a petar... y la bola no me habla”, decía Clara. “Por ejemplo todos decían que Snapchat iba a desaparecer y ahí sigue. Lo mismo pasa con Google+ que es el Jordi Hurtado de las redes sociales”, bromeaba. Sin atreverse a predecir el futuro, Clara optó por explicar lo que cree que sí funciona en el presente:
- Sentarse a hablar con el cliente y construir juntos el buyer persona
- Definir un calendario de publicaciones con todo el equipo de Inbound Marketing
- Decidir en qué redes sociales debería estar cada marca porque no vale el café para todos
- Trabajar los Chat Bots inteligentes que saltan cuando el cliente está a punto de caramelo en el proceso de compra
- Usar los directos de Facebook e Instagram para hacer al público partícipe de la historia de la marca
- Social selling: vender a través de las redes sociales es una opción para algunas pymes que no tienen página web
- Acciones con microinfluencers: la segmentación es la clave para llegar al público realmente interesado en la marca
- Social Ads: para ampliar el alcance del mensaje
- Automatización: para optimizar recursos y ganar tiempo
- Medir absolutamente todo: ser analista de datos y saber interpretar no tanto la cantidad de interacciones sino la calidad de las mismas.
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Con estas claves generales, y sin que la bola de cristal ayudase a resolver ningún misterio, Clara dejó paso a la primera mesa redonda de la Reunión de Agencias insistiendo en que “no hay que estar en todas las redes sociales, sino que hay que posicionarse ahí donde esté nuestro target”.
Las redes sociales a debate: las que mejor y peor funcionan
Los encargados de abrir este sensible debate fueron Lucas García, de la agencia Social Mood; Mariano Lamberti, de SincroMKTonline; Patricia Bárcena, de Social Mass; Jaume Mañà, de YourMarketing360, y Juanmi Díez, de Good Rebels.
Un buen contenido no sirve si no llega a su target
Todos se mostraron de acuerdo con que el uso del Pay Media contribuye a maximizar el alcance de las publicaciones en redes sociales y plantearon que uno de los mayores retos de las agencias es educar al cliente a la hora de diseñar su estrategia de social media.
“Todas las redes sociales funcionan bien o mal dependiendo de cómo las utilices”, aseguraba Jaume, a quien apoyaba Lucas: “Lo importante no es el canal, sino lo que demanda nuestro público objetivo y ofrecérselo allí donde lo pida”. Patricia y Nano se mojaban un poco más y mientras que la representante de Social Mass aseguraba que “quizás Twitter se está quedando vieja porque, a pesar de ser una red muy estratégica, para el contenido de las pymes no funciona”, discrepaba Nano: “Twitter se mantiene, tiene una estrategia única y sigue siendo un referente de comunicación para los influencers. En cambio Snapchat va a ir en picado”.
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Dejando un poco de lado las predicciones sobre el futuro, en la mesa surgía también el debate de los nuevos formatos. Patricia explicaba que desde Social Mass, más que innovar con nuevas redes sociales, recomiendan a las marcas que saquen provecho de los nuevos formatos. Según los ponentes de la mesa los que mejor funcionan son:
- Facebook Live
- Acciones con microinfluencers
- Realidad aumentada
- El podcast que empieza a resurgir
- Contenido editorializado
- Microvídeos
Claramente a favor de los microvídeos se posicionaba Nano que aprovechaba para lanzar una pregunta sin respuesta al aire: “Los nuevos formatos funcionan pero también provocan que perdamos mucho tiempo enseñándole al cliente a usarlos. ¿Qué hacemos con ese tiempo extra? ¿Se lo cobramos?”.
El futuro del social media dependerá más de los formatos que de las propias redes sociales
En cuanto a los contenidos promocionados, Juanmi de Good Rebels era el ponente que más apostaba por la necesidad de promocionar las publicaciones en redes sociales: “De nada sirve tener un buen contenido si no alcanza a la comunidad a la que va dirigido. Es mejor producir menos y posicionarlo mejor”. En este sentido también intervenía Lucas, uno de los que más trató de meter el dedo en la herida para avivar la discusión: “Está claro que las marcas demandan cada vez más contenido pero no olvidemos que los consumidores están cada vez más saturados. ¡Démosle a la gente capacidad de echarnos de menos!”.
Después de cerrar filas en torno al rechazo frontal a la compra de seguidores en redes sociales, los ponentes terminaban esta primera mesa redonda proponiendo pautas de buena conducta para el community manager:
- Ser profesionales en todo momento
- Saber que el 20% del trabajo es para publicar y el 80% para generar interacción
- Tener curiosidad infinita, investigar y probar todo lo nuevo
- Saber cuál es el mejor contenido para poder promocionarlo
- Plantear estrategias a más corto plazo para optimizar resultados
- Educar al cliente es decirle que no cuando pretende hacer algo contrario a nuestros principios y valores
El SEO no existe, son las madres
Si la primera ponencia de la Reunión de Agencias empezaba arremetiendo contra los viernes, la segunda no se quedó atrás. “El SEO no existe. Son las madres”. La frase salió de María José Cachón, CEO de MJ Cachón, que desde la tribuna iba tirando de “frases de madre” para explicar las claves sobre posicionamiento en buscadores.
Hacer buen SEO es aceptar las normas de Google
“Lo harás como yo diga porque soy tu madre”. Ese es el principio básico del SEO para MJ Chacón, cuando en la frase cambiamos la palabra madre por Google y las normas de convivencia de casa por las normas del buscador para salir en los primeros puestos de los resultados de búsqueda. Teniendo esto en mente, MJ ha aportado varias claves para una buena estrategia SEO:
- Tener una web accesible: con un diseño y estructura responsive, usar palabras clave, eliminar el contenido duplicado, trabajar el link building…
- Conocer las normas del juego: es necesario conocer los estándares de calidad que exige Google, qué etiquetas debemos usar, cómo conseguir notoriedad para nuestra web y no esperar a que el buscador “saque la zapatilla” con las penalizaciones.
- Observar lo que hacen los principales competidores del sector y saber interpretarlo en beneficio propio sin caer en esta otra conocida frase de madre: “¿Y si todos se tiran de un puente, tú también?"
- Mejorar todo lo que se pueda medir para salvarnos del famoso “te lo dije”, también muy de madre.
Con todos estos consejos, MJ terminaba una ponencia muy ilustrativa acordándose, cómo no, de su madre: “Gracias mamá, por enseñarme tanto sobre SEO”, decía antes de conseguir el aplauso generalizado de los asistentes.
¡Ojo! El SEO por voz ya está aquí. Que no te pille desprevenido
El SEO a debate: claves para una buena estrategia
Los expertos en SEO encargados de ilustrar el tema en la Reunión de Agencias fueron Luis Villanueva, de Webpositer; Santiago Alonso, de Ensalza; Antonio López, de El Blog del SEO; Ismael Varela, de Mr Kiwi, y Juan González, de Ernesto Olivares.
El SEO es un trabajo en equipo de todos los departamentos de la agencia
De nuevo, aquí hubo muchas coincidencias. Entre ellas que el SEO debe ser un trabajo en equipo de todos los departamentos de una agencia y que para empezar a trabajar el posicionamiento en buscadores hay que conocer los estándares de calidad de Google.
Los ponentes destacaron dos elementos principales como base para trazar una buena estrategia de SEO: arquitectura web y contenidos. “La arquitectura de una web es clave para que el SEO funcione” introducía Luis. “Exacto. Muchos problemas de conversión de las marcas se deben a una nefasta web. Perdemos al usuario por no saber guiarlo por nuestra web”, le apoyaba Ismael.
Juan, sin embargo, apostaba más por el contenido: “No se puede posicionar una página que no tenga buen contenido porque esa es la base de Google. El buscador tiene que mostrar la mejor respuesta a lo que está buscando la gente”. En tono un tanto discordante, Luis defendía que “no se puede humanizar a Google. Es un algoritmo matemático, no piensa, así que no siempre es el contenido el que funciona”.
La arquitectura web y el contenido son la base de una buena estrategia de SEO
Una afirmación que dio pie a enumerar buenas técnicas de SEO como la autoridad de una web, el link building, las etiquetas, el branding o las intenciones de búsqueda del usuario.
“Lo mejor que se puede hacer es ir probando y usar el sentido común. No canibalizar , por ejemplo, 15 URLs con la misma palabra clave”, intervenía Antonio López. Ismael añadía: “El problema es que la gente se lanza a hacer SEO sin tener ni idea. Es necesario hacer un trabajo de reflexión previo y trazar una estrategia en común con todos los departamentos de la agencia”. En la misma línea, Santiago Alonso decía: “El programador, el diseñador de la web y el community tienen que tener nociones de SEO. No se trata que el experto en posicionamiento entre a posteriori a corregirlo todo”.
A las preguntas que los usuarios lanzaban desde Twitter, los expertos aseguraban que sólo se aprende SEO estudiando las directrices de Google. “No basta con leer blogs y ver tutoriales”, avisaba Luis, aunque Juan también aprovechaba para lanzar un mensaje a la calma: “Tampoco se trata de obsesionarse con los estándares y las últimas novedades que Google introduce en su algoritmo porque en esencia está pidiendo lo mismo de siempre”.
Recuerdos desagradables de una experiencia SEM
Sergio Falcón, CEO de Zuzumba, es un veterano de la Reunión de Agencias que organiza Aula CM. De hecho ha repetido por cuarto año consecutivo. Esta vez con la misión de preparar la ponencia sobre SEM que presentó citando los 15 mayores errores de su carrera:
- Nunca hay suficiente medición: hay que recabar información de absolutamente todo.
- Hay que respetar las 3 leyes del PPC: consumir siempre el presupuesto diario, bajar el clic todo lo que se pueda y maximizar la conversión.
- Tener en cuenta la teoría de la Navaja de Ockham a la hora de segmentar: en igualdad de condiciones, la explicación más sencilla suele ser la más probable.
- Optimizar la estrategia de AdWords; identifica el 20% del trabajo que conseguirá el 80% de los resultados.
- Nunca seáis demasiado optimistas: ni a la hora de hablar con el cliente ni tampoco a la hora de marcar expectativas.
- No conviene fiarse al 100% de la keyword research de Adwords.
- Diversificar: “no meter todos los huevos en la misma cesta”. Conviene repartir los recursos en distintas redes que generen distintas fuentes de tráfico.
- Si no encuentras la demanda, genera el tráfico que necesites.
- Ciertos cambios necesitan tiempo para surtir efecto.
- Gestionar el calendario de Adwords: no dejar vía libre a la automatización, sino revisar cómo funcionan las campañas con frecuencia.
- “Mejor pocos muchos que muchos pocos”, es decir, hacer cambios poco a poco.
- No pensar en lo que quiere el cliente porque su única indicación será siempre la de aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda.
- Tener en cuenta el componente emocional de las páginas que motiva la compra
- Comunicarse con otros departamentos
- Nunca se puede dejar de leer: se necesita formación constante y experimentar con todo.
El SEM a debate: ¿las agencias están condenadas a desaparecer?
Los encargados de abrir el debate en torno a la publicidad online fueron Javier Oliete, de Ogilvy & Mather; Eunice Hidalgo, de Semminer; Laura Rodríguez, de T2Ó media; Miriam Jiménez, de Relevant Traffic, y Alberto López, de Wanatop.
El cliente se equivoca cuando pide trabajar sólo la parte final del funnel de conversión
Los ponentes empezaron la discusión por el conocido funnel de conversión. "Los clientes demandan que trabajemos la parte final del funnel de conversión sin darse cuenta de que esta parte sólo representa un 3% de los usuarios. Fuera se queda una gran masa de gente que puede querer comprar nuestros productos en el futuro”, introducía Miriam para justificar la necesidad de educar al cliente. Con la misma opinión, Alberto exponía: “Es difícil hacerle ver al cliente que resulta imposible conseguir determinados objetivos con cierto tipo de campañas. La publicidad no solo hay que emplearla al final del proceso de compra, hay que estimular al usuario antes”.
Al ser este un tema que generaba poca discusión, Javier Oliete hacía explotar la bomba al preguntar opiniones sobre si las agencias están condenadas a desaparecer. “Los clientes nunca van a tener el learning que tienen las agencias de trabajar con distintos marcas y debemos hacerles sentir que somos uno más trabajando a su lado”, saltaba Laura, que enseguida sumaba fuerzas con Eunice: “Sólo las agencias pueden tener la capacidad de estar siempre al día”. En este sentido, también Miriam apuntaba: “Lo bueno es que se ha vuelto a complicar tanto el entramado, que las agencias volvemos a tener poder”. Igual que había habierto el debate, Javier se encargaba de cerrarlo asegurando que: “Es una cuestión de talento, no de herramientas y en ese sentido las agencias aportan un gran valor”.
En cuanto a los retos del SEM, los ponentes destacaron los siguientes:
- Amazon como opción fuerte de PPC y display
- El uso del branding orientado a perfomance en publicidad
- La planificación estratégica y la comunicación entre departamentos para que todo funcione
- Evangelizar y educar al cliente
- Más integración tecnológica
- Estrategia multicanal
- Usar la data de las marcas para segmentar mejor audiencias y optimizar el presupuesto
Hacer churros no es hacer marketing de contenidos
La charla sobre marketing de contenidos e email marketing fue la última y la más breve de la mañana en la Reunión de Agencias. Según el Director de Aula CM, Bruno Vázquez-Dodero, el marketing de contenidos diferencial se basa en el arte y la creatividad. “No se trata de hacer churros, ni es una ciencia exacta en la que 1+1 suman2”, sino que se trata de algo mucho más complejo en lo que intervienen varios factores.
El marketing de contenidos no es una ciencia exacta
Partiendo de la base de que "vivimos en una época en la que lo más rentable es invertir en la satisfacción del cliente", Bruno defendía que el marketing de contenidos ha dejado de ser comercial para convertirse en un recurso con el que ofrecer contenido motivador e informativo. Algo que se consigue con email marketing personalizado y nuevos formatos de contenido como los boomerang "son la mejor invención del ser humano de los últimos años", sentenciaba.
El director de Aula CM también destacaba la importancia de YouTube y de sus métricas para ganar en visibilidad y posicionar mejor los contenidos. Terminaba su exposición desvelando su apuesta: "El secreto del marketing de contenidos está en volver a lo que satisface a la gente, sacar partido de las herramientas de automatización, pero sin perder de vista que es necesario personalizar y humanizar el contenido".
El marketing de contenidos a dabate: no vendas productos al cliente, sedúcele
Francisco Naranjo, de Comunica Web; Max Camuñas, de Hoyreka; Víctor Guerra, de Brandominus; Daniel Marote, de Hydra Social Media, y Julián Sánchez, de DigitasLBi, fueron los últimos en participar en las mesas de debate del encuentro de agencias.
El marketing de contenidos es estratégico. No se trata de hacer lo que está de moda
Todos empezaron marcando posiciones sobre los secretos de lo que consideran una buena estrategia de marketing de contenidos. Según Francisco, hay que tener en cuenta en qué fase del proceso de compra está el usuario y en función de eso darle forma a los contenidos, mientras que Max aseguraba que el truco está en contar una historia que enamore y no sólo pretenda vender. En todo caso, el representante de Hoyreka también defendió que es imprescindible medir los resultados para saber qué está funcionando y trazar una estrategia en base a los objetivos de la marca. Considera un error hacer simplemente lo que esté de moda en cada momento.
Daniel opinó que "un éxito de conversión es que el cliente venga a comprar y no a que le vendan y que además el contenido es bueno o malo según quién lo vaya a recibir". Julián sugirió que no se puede crear un buen contenido si no hay una estrategia y una historia que comunicar y, por último, Víctor dijo que el secreto está en provocar una reacción en el consumidor que conecte con el contenido de la marca.
El marketing de contenidos está pensado para el consumidor, no para los directores de marca
Saltándose el guión, Daniel introdujo a un sexto personaje en el debate al que presentó como Charlie, el maniquí que en Hydra Social Media identifican con el usuario. “Lo tenemos siempre presente. El consumidor final es para quien trabajamos. No hacemos cosas para el Director de Marketing, sino para el consumidor final”. El ejemplo visual generó una reacción afín por parte de todos los miembros de la mesa. Julián incluso iba más allá al asegurar que “el marketing de contenidos tiene que cubrir el alma de cada marca” y Francisco puntualizaba que el reto está en diferenciarse y sortear la saturación de información a la que está sometido el consumidor. Zanjaba el debate de nuevo Daniel asegurando que la base del marketing de contenidos es que las marcas respondan a dos preguntas: “¿De qué vas? y ¿Qué aportas?”
La mañana de intenso intercambio de ideas, varias fotos de familia, networking, café y muchos tuits terminaba con la maestra de ceremonias, la periodista Alicia Senovilla, invitando a todos los asistentes a la quinta Reunión de Agencias de 2018. ¡Nos vemos allí!
