A día de hoy nadie pone en duda el valor del Big Data. Sin embargo, esta práctica continúa redefiniéndose, adaptándose a los nuevos retos planteados por la sociedad. El informe Interaction 2017, realizado por GroupM, analiza esta y otras tendencias del marketing digital, como la Realidad Virtual o el E-commerce.
El objetivo de los anunciantes continúa siendo el mismo: superar a sus competidores en cada punto de la comunicación y distribución. Esto no ha cambiado. Sin embargo, la complejidad de las plataformas y empresas ahora es mayor, de una naturaleza multifuncional.
En una sola plataforma puedes anunciarte, vender, hacer un pedido o activar el servicio de atención al cliente. La complejidad está compuesta por la gran cantidad de datos, la dificultad de medición y los retos creativos.
Para sobrevivir, los anunciantes tienen que crear contenidos con un alto valor. Contenidos que den libertad al usuario, permitiéndole escoger, encontrar, comprar y reservar. Con este planteamiento, el consumidor compartirá esa recomendación. Es una combinación de experiencias y sistemas integrados, con un servicio y creatividad excepcional.
El reto creativo
El reto creativo del Big Data existe a cuatro niveles:
- Conseguir la atención del consumidor en un mundo de baja atención
- Satisfacer los costes y las implicaciones de medición con respecto a los constantes cambios de formatos y funcionalidades
- Encontrar el equilibrio dentro de las variaciones. Esto es, conocer las necesidades de cada segmento de una forma más precisa pero sin socavar la propuesta global de la marca
- La creación de nuevos tipos de contenido para el ecosistema de los e-commerce
El valor del intercambio entre el usuario y el anunciante es cada vez más explícito. Por eso la atención es una recompensa, no un derecho.
Las marcas necesitan una historia de Data
Las marcas necesitan Data porque la ausencia del mismo disminuye el descubrimiento, la relevancia y la ventaja en las plataformas medidas por algoritmos. Además, si los consumidores esperan una inclusión del Data en el mundo real, las marcas deben participar.
Por otro lado, las marcas necesitan una voz real, o al menos la capacidad para responder a la voz humana. Una búsqueda por voz requerirá una respuesta de voz. La inteligencia artificial ya forma parte de la personalidad de las marcas y las conversaciones que tengan lugar en este ámbito se convertirán en una parte de la experiencia del consumidor.
Regulación de la privacidad
En el último año el número de robos de datos online ha escalado potencialmente. En conjunto, el número de registros robados alcanza a casi la mitad de todos los usuarios de Internet en el mundo.
Estos robos ponen a prueba la paciencia de un público cansado que asocia todo tipo de datos con algo que puede poner en peligro su seguridad en Internet. Por eso no es de extrañar que el consumidor recele ante la idea de compartir sus datos en la red.
En este contexto, la Comisión Europea ha lanzado un proyecto de regulación. Este proyecto impide a las empresas utilizar datos personales a menos que tengan el consentimiento directo del consumidor. Esto incluye la mayoría de datos (incluyendo cookies) utilizados para la segmentación. Casi todo lo que invisiblemente sigue a un usuario a través de la web tendrá que darse a conocer a las personas, y pedirles permiso expreso para recopilar esos datos.
En la economía actual, alimentada por datos, la capacidad de recopilar y procesar esos datos de forma responsable y legal representa una ventaja competitiva clave. Por eso el proyecto de regulación de la privacidad pone en riesgo a los recopiladores de datos de terceros (como los profesionales del marketing o agencias). Sin embargo, las prácticas de recogida de datos de primera mano están exentas porque los usuarios tienen que aceptar los términos para acceder al servicio.
Esta directiva de privacidad amenaza con alejar la dinámica digital, forzando a empresas de publicidad y tecnología a aprovechar las relaciones directas de los propietarios de medios con sus lectores y espectadores.
De momento sólo es una propuesta europea, pero probablemente marque la dirección que tomarán las prácticas globales de recopilación de datos. El denominador común será una regulación más restrictiva para la que va a ser necesario responder con creatividad.
Más info.: Estudio Interaction - Group M
