El sector del eCommerce se ha concentrado estos días en Barcelona. Eshow Barcelona abría sus puertas el pasado miércoles con un sabor de boca un tanto agridulce.
La energía de esas primeras horas se diluía tras conocer que la masterclass de apertura de Google, que corría a cargo de Adolfo Fernández, fue cancelada en el último minuto. Su sustituto fue Nick Shevchenko, un experto en blockchain y cryptofunds que lamentablemente no llegó a tiempo de Rusia para la ponencia a primera hora.
La mañana continuaba con la intervención de Fernando Barrios, Director comercial Internacional de SEUR, hablando de eCommerce entre países. ¿Lo más importante en estos casos? La confianza y la marca. “A la hora de hablar de Cross-Borders, cuanto más lejos está más importante es la confianza del consumidor en la marca, porque la incertidumbre es mayor”.
También habló del “efecto Zalando”, que consiste en comprar cinco o seis prendas o zapatos para luego quedarse solamente con uno o dos. “Por ese motivo no solo hemos tenido que facilitar el envío, sino también el proceso de devolución”.
Uno de los puntos fuertes de la mañana era la intervención de Romina González, Regional Manager de Hootsuite, hablando de “Social listening & analytics”. Su participación arrastró a una gran multitud al auditorio número 5. Sin embargo su intervención fue más bien presencial, dando un mayor peso a la participación de Guille Rodríguez, Head of Social Media de Palladium. Y no defraudó, con una charla que abarcó desde la digitalización de los procesos, hasta la creación de una marca a través de redes sociales.
A la conquista de la última milla
Después de comer, en una tertulia moderada por Reason Why se debatía sobre la importancia de la última milla y cómo conquistar este momento clave en la relación con el consumidor. Y, aunque todos coincidían en la importancia de la inmediatez, se lanzaba una idea un tanto disruptiva: Un consumidor que se ha malacostumbrado a tenerlo todo al instante y no valora realmente el esfuerzo que se esconde detrás de este tipo de entregas.
Los mejores en eCommerce
El primer día se cerraba con la ceremonia de entrega de los eAwards, un encuentro en el que se reunieron expositores, patrocinadores y nominados. Entre los ganadores estuvo Mango, que se llevó el premio a la mejor marca eCommerce o eCooltra, premiada como la mejor aplicación nativa. Jesper Buch, fundador de Just Eat, fue reconocido como la personalidad digital del año. “Si yo pude hacerlo, vosotros también podéis”
Correos en eShow
Correos era uno de los protagonistas de eShow Barcelona 2018, lo que quedaba claro nada más entrar por la puerta de Fira. A la derecha: Seur. A la izquierda: Correos. Frente a frente. Toda una declaración de intenciones.
Para conocer aún mejor el papel de Correos dentro de eShow nos sentamos a hablar con Sergio Peinado, Responsable del Área de Soluciones Digitales de la empresa. Su participación en eShow era muy clara: estar dónde quieren posicionarse, en el eCommerce.
Ante la conquista de la última milla, Sergio responde que son líderes en este sentido. “Por dos motivos: nuestra capilaridad, con más de 2.000 oficinas que nos permiten estar cerca de todos los españoles, y por nuestra red logística de carteros”. ¿Y se pueden mejorar aún más los tiempos de entrega? “Es algo complicado, porque supone una gran sinergia entre vendedor y operador logístico. No se puede hacer un modelo que sea extrapolable a cualquier tienda o comercio. Las entregas en unas horas o en el mismo día son posibles en las capitales de provincia. Pero cuando entras en zonas rurales el asunto se complica, y los costes aumentan”.
Precisamente por ese motivo el consumidor debe valorar realmente lo que supone esa velocidad y la carrera por ser el más rápido. “Se está vendiendo como algo absolutamente indispensable, y no siempre es así. En algunos casos es necesario, pero no siempre. Lo importante es la entrega efectiva. No en dos horas o en treinta minutos: sino en el momento que el cliente lo necesite”.
El segundo día en eShow Barcelona
El segundo día de eShow Barcelona comenzaba con una multitud alrededor del recinto formada por un público muy joven. ¿Los más jóvenes del eCommerce? No. Se trataba de los primeros visitantes del Salón Internacional del Cómic de Barcelona 2018, que comenzaba el mismo día. La mezcla de unos y otros dejaba una escena, cuanto menos, curiosa.
Abría la mañana (en eShow, no en el Salón del Cómic) Fernando Polo, CEO de Good Rebels, con una charla sobre marketing y blockchain. Polo subía al escenario preguntándose de quién son realmente los datos (spoiler: tuyos no) y qué opciones tienen los consumidores para recuperar el control de los mismos.
Poco después Mastercard dominaba la conversación en el auditorio número 2 hablando de la gestión del pago en el nuevo entorno del eCommerce. Alejandro Banegas, Director de Desarrollo de Negocio de la empresa, hablaba de las dinámicas que están condicionando el desarrollo del sector: la restrictiva regulación, la rápida innovación tecnológica, y las expectativas de unos clientes exigentes.
Junto a Mastercard estaban Cinesa, Mascoteros y Lastminute. Y Renfe, que comenzaba su intervención dejando algo muy claro: “Yo no he venido aquí a hablar de por qué la página de Renfe funciona tan mal, que siempre me lo preguntan”.
El representante de la entidad pública recordaba lo difícil que fueron los primeros pasos de la compañía en el comercio electrónico. “Estábamos educando a un consumidor que no quería ni sabía cómo funcionaban las plataformas de pago seguro”. Y lo comparó con el confuso panorama actual. “Es un entorno diverso y complicado, con multitud de jugadores, cada uno con su wallet… y al final, ¿cuál uso? El propio mercado tendrá que simplificarse y regularese. Renfe, como entidad pública, necesita un método de pago único”.
Casi al mismo tiempo Elena Gómez del Pozuelo llenaba otro auditorio con un público deseoso de resolver uno de los mayores enigmas de nuestro tiempo: ¿qué modelo de negocio hay que tener para sobrevivir a Amazon?. La fundadora de Bebé de París ofrecía su solución a la incógnita: entrar en los segmentos de mercado que al gigante de la industria no le interesan. Aquellos que no quiere conquistar. Y, sobre todo, no entrar en una guerra de precios. Porque en ese caso, Amazon siempre gana.
Y justo después de comer Francesc Pumarola, Head of Digital de Estrella Galicia, hablaba de influencers. Y de atributos de las marcas. Que, al contrario de lo que sucede con los datos, sí son de los consumidores y no de las empresas.
El mercado de influencers es un área nueva. Y, como tal, carece de reglas, metodologías y estructuras. “Todos vamos probando y testando, comprobando como te ayudan a conseguir tus objetivos. Consiste en medir, medir, y volver a medir. E ir extrayendo conclusiones por el camino”. Pero que sea nuevo no significa que todo valga. A la hora de elegir con qué influencers identificarse, es importante que contribuyan a los objetivos de la marca y alcancen a las audiencias deseadas.
El broche final de la feria corrió a cargo de Richard Gibbons, Global eCommerce Customer Development Director de Kellogg’s Company. El directivo ofreció una clase express basándose en la estrategia digital de Kellogg’s, explicando como llegar eficazmente al consumidor a escala global.
Pero, si hubiera que elegir quien ha sido realmente el ganador de este eShow Barcelona 2018, ese ha sido el mupi móvil de Correos, que no ha dejado de pasearse ni un segundo a lo largo y ancho de todo el recinto.
