¿Cómo se hace una campaña de radio eficiente? ¿Cuántas cuñas necesito para que mi marca se recuerde?
Neuromedia (agencia de medios de Grupo Entusiasmo) ha querido investigar esta y otras cuestiones acerca de uno de los medios de comunicación con más historia del sector: la radio.
El estudio parte de la necesidad de optimizar la inversión en radio, ligando la frecuencia al recuerdo. El objetivo es ofrecer la información necesaria para minimizar la ineficiencia y la sobre-planificación, maximizando se maximice la cobertura efectiva.
Alto impacto en el sector publicitario
El estudio busca responder a cuestiones como cuántas cuñas necesito para que mi campaña sea recordada, y qué factores inciden sobre el recuerdo de una marca a través del medio radio.
A través de un análisis de más de mil campañas de radio aplicando el modelo, se ha detectado que el 15% de las campañas tienen exceso de cuñas, el 27% no genera recuerdo y el 34% tiene una construcción tardía del recuerdo de la campaña, lo que implica una planificación poco eficiente.
Conclusiones del estudio
- El recuerdo empieza a construirse a partir de cuatro impactos.
El cuarto impacto marca el umbral en el que comienza a construirse el recuerdo de campaña. Y a partir del impacto 17 la curva de frecuencia se satura y deja de crecer. El número de impactos promedio del mercado para ser eficaces, es siete.
- Reducir el rango de impactos efectivos aumenta la eficacia y el recuerdo. Una de cada cuatro campañas en radio no se recuerdan, y más de un tercio tardan en recordarse o incluso no se recuerdan, porque no están llegando al público objetivo o no se están planificando formatos que ayuden a generar recuerdo.
- La radio es eficaz en el corto plazo. Es un medio muy útil a la hora de generar respuestas más inmediatas en el corto plazo, por lo que es un complemento ideal de las campañas de respuesta directa.
- Buscar la máxima cobertura no siempre es eficaz. El 15% de las campañas tienen exceso de cuñas. El exceso de planificación podría dirigirse a otro medio distinto donde seguir construyendo imagen. Teniendo en cuenta que el rango de eficacia medio del mercado está entre 7 y 17 contactos, tenemos que trabajar con coberturas que nos permitan generar esa frecuencia efectiva con el presupuesto disponible.
Más info.: Estudio EFI-Radio Neuromedia
