“Cualquier tecnología suficientemente avanzada es indistinguible de la magia”- Arthur C. Clarke, escritor y científico

Lunes. El sonido del despertador recuerda que hay que ir a trabajar. Y hasta el viernes la escena se repite. Sin embargo, abandonar la cama resulta una tarea mucho más sencilla. Las circunstancias son diferentes (sabemos que no es lo mismo terminar la semana que empezarla), y estas peculiaridades tienen una fuerte repercusión en nuestras acciones pero, sobre todo, en nuestro comportamiento y receptividad. Tanto, que pueden modificar incluso nuestros hábitos de consumo. La comunicación exige la construcción de mensajes cada vez más híper-personalizados e híper-segmentados; pensados prácticamente para cada consumidor con el fin de evitar no sólo el concepto invasivo de la publicidad, sino para crear entornos de valor añadido.

¿Cómo se han adaptado los medios a estas necesidades del consumidor?

En el caso de exterior, podemos decir que es uno de los que más está innovando a día de hoy. Gracias al avance tecnológico, el medio ha conseguido multiplicar las posibilidades y ventajas del formato digital para hablar de un nuevo concepto de publicidad: campañas de contenido dinámico, data driven o contextualizadas. O, lo que es lo mismo: cubrir cualquier necesidad de comunicación para el público adecuado, en el mejor lugar y en el momento exacto. 

En la actualidad, existen determinadas herramientas que dotan de “sentidos” a los soportes que a diario nos acompañan en la calle, en el metro, en los centros comerciales o incluso en los aeropuertos. Superan los límites de lo convencional para hacer posible lo que hasta la fecha era impensable: modificar la publicidad exterior en tiempo real y contextualizar la comunicación. La temperatura del ambiente, el clima e incluso los niveles de radiación y contaminación, son factores que se pueden medir para extraer información útil y preparar campañas digitales adaptadas al entorno. Y no sólo eso: resultados deportivos, conversaciones en redes sociales que surgen motivadas (o no) por hashtags patrocinados, franjas horarias, eventos señalados del calendario (para activar servicios de envío, entre otros)… La creatividad y las opciones son inmensas. Y todas ellas cobran vida en exterior.

Así, un soporte digital preparado con las herramientas adecuadas será capaz de emitir automáticamente piezas de refrescos si la temperatura supera los 30 grados, y chocolate a la taza si desciende de los 20. Son los próximos pasos de la comunicación en exterior, pues el futuro se dirige hacia la automatización total de las campañas digitales. Acciones en las que el anunciante decidirá, por ejemplo, el volumen de inversión máximo o mínimo mensual; y realizará la planificación de cada campaña en base a diversos factores (como las ventas).

Según el EGM, alrededor de 3,5 millones de personas recuerdan haber visto publicidad digital en exterior durante la última semana. Una cifra que, sumada a la previsión de crecimiento de la inversión en DOOH (Digital Out of Home) estimada por PWC en los próximos tres años (del 82%), refuerza la necesidad de apostar por un formato que, gracias al contenido dinámico, incrementa aún más su potencial. En Reino Unido, donde el 85% de las campañas digitales están basadas en parámetros dinámicos o data driven, se han desarrollado estudios que demuestran un incremento de la eficacia de hasta un 75%. De hecho, además de generar un alto impacto, estas acciones consiguen elevados ratios de conversión (según IAB, campañas digitales en exterior han conseguido llevar al punto de venta a 40.000 consumidores en tan sólo dos semanas). En España, este tipo de acciones comienzan a verse en las calles dada la afectividad de las mismas. Según un reciente estudio de IAB sobre Digital Signage, el 91% de la audiencia percibe como “modernas e innovadoras” las marcas que realizan campañas digitales. Además, el recuerdo publicitario aumenta en un 71%.

El contenido dinámico se posiciona así como una forma de atraer la atención de la audiencia de manera eficaz, ya que hace “inteligente” la publicidad y la transforma en algo que va más allá de la propia comunicación: en un servicio. Marcas y anunciantes no sólo exponen sus productos, sino que aportan valor añadido a su manera de comunicar y al propio consumidor, un objetivo que desde sus inicios ha perseguido el medio exterior.

A la gran capacidad del Digital Signage para interactuar, ser flexible, rápido y directo, hay que sumarle esta función de automatización y máxima segmentación. Atrás ha quedado el dictado de dirigir el mismo mensaje a un target en Madrid a las diez de la mañana y a otro a las cuatro de la tarde en Santander. Ya es posible jugar con la comunicación para adaptarla a cualquier circunstancia, al público objetivo y sus necesidades con un fin muy claro: mejorar la efectividad. Los intereses y la receptividad de la audiencia ante el consumo varían con el paso de las horas. Comportamientos condicionados por el tiempo, la situación y el entorno, por ejemplo, producen distintas actitudes de compra.

Es, pues, el futuro de la Publicidad Exterior, que en el inexorable camino hacia la digitalización, como si del mismo proceso de selección natural se tratara, pasa por el desarrollo de campañas de contenido dinámico presentándose ante las marcas y los anunciantes como una oportunidad única; y un reto apasionante para las agencias creativas y de medios.