La planificación de campañas locales 360 es a menudo una de las asignaturas pendientes de las grandes agencias de medios nacionales e internacionales. Acostumbrados a idear campañas globales para las marcas, las realidades más cercanas pueden pasarles desapercibidas a los grandes grupos de comunicación. Hablamos de situaciones sólo perceptibles sobre el terreno como una tienda de la competencia que acaba de abrir, un medio que funciona mejor que otro en un lugar concreto o una particularidad sociocultural que puede lograr el flechazo con el consumidor local.

Consciente de todo ello, GroupM ha decidido encontrar una solución capaz de aportar valor a los anunciantes en el ámbito local sin perder el expertise y la capacidad internacional del grupo WPP. En este contexto ha surgido (m)Local, una nueva división especializada en planificación y compra de medios locales que nace con toda la tecnología y fuerza de mercado del grupo de agencias de GroupM sumado al conocimiento local de una compañía independiente especializada en el ámbito local como Glocally.

Para saber en qué consiste (m)Local y cuál es su valor diferencial en el mercado, hemos hablado con:

El valor diferencial de (m)Local

(m)Local es una nueva unidad especializada en la compra y planificación de publicidad local integrada en las áreas de servicio de GroupM a disposición de todos los clientes de la red nacional. Ofrece la posibilidad de una planificación local integrada con la planificación nacional aprovechando las sinergias entre un ámbito y otro con la aportación de la experiencia de Glocally.

En declaraciones a Reason Why, Gerardo Mariñas, CEO de GroupM, asegura que este partnership con Glocally entra dentro de la visión de GroupM de “ampliar los servicios que ofrece a los anunciantes”. Según Gerardo Mariñas, el valor diferencial de (m)Local es “tener un equipo que conoce el mercado y las herramientas locales, además de ser capaz de integrarlo en una campaña global”. En esta línea, Fran Ares, CEO y Fundador de Glocally, apunta que el acuerdo con GroupM “traslada el expertise de las agencias nacionales al ámbito local de manera que permite ofrecer el mismo nivel de calidad en las planificaciones aportando el valor diferencial de una agencia como Glocally con 9 oficinas distribuidas por toda España”.

Como resultado de este acuerdo, GroupM y Glocally trabajan  conjuntamente a la hora de identificar oportunidades y analizar juntos la necesidad de cada cliente. En base a ello, Glocally se encarga de preparar el trabajo local y GroupM de incorporarlo a la planificación de la campaña global.

La segmentación local en campañas 360

Según los expertos en planificación, la segmentación local está más orientada a resultados de negocio. “Una marca no tiene las mismas necesidades en Cataluña que en Andalucía”, explica Fran Ares apelando a valores socioculturales y a los competidores de una marca que sólo se manifiestan en el ámbito local. “Si estás en el terreno y conoces muy bien el entorno, eres capaz de hacer recomendaciones más afines a resultados de negocio”.  Coincide con el argumento la Directora de Compra y Planificación de GroupM, Maribel Vivancos, al explicar que, frente a la segmentación global más orientada a branding y notoriedad, la local está más orientada a resultados de negocio para convertir o llevar tráfico al punto de venta. “Se trata de incentivar el contacto con la marca a través de la cercanía local”, asegura.

Por su parte, Gerardo Mariñas recuerda que las campañas 360 no siempre son buena idea: “No se trata de usar todos los medios, sino de elegir los que mejor funcionen en cada entorno”.

¿A qué clientes les puede interesar (m)Local?

Desde Glocally lo tienen claro. La planificación local le interesa al 95% de los clientes. O lo que es lo mismo, a prácticamente todos.

Empezando por los que tienen una fuerte implementación de puntos de venta a nivel local y siguiendo con los que detectan distintos comportamientos de sus productos en cada ámbito y, por tanto, tienen distintas necesidades locales. Desde GroupM añaden que (m)Local es una unidad útil para empresas de cualquier sector, desde el energético, pasando por automoción y hasta distribución. Incluso puede resultar de utilidad, apuntan, para las compañías interesadas en hacer una prueba en un momento determinado y en una zona concreta.

La planificación local, ¿una asignatura pendiente?

“La asignatura pendiente es si somos las grandes agencias capaces de dar un servicio local”, apunta el CEO de GroupM. “Hasta ahora lo estábamos haciendo con menos conocimiento”, reconoce Gerardo Mariñas, pero “gracias a este acuerdo con Glocally, lo hemos conseguido”. Al hilo, Mariñas explica que en ocasiones las agencias locales pueden carecer del nivel de sofisticación que busca el anunciante o idear campañas que no terminan de encajar con la campaña nacional. La opción de elegir un partner local para cada localización tampoco convence al CEO de GroupM más partidario de “trabajar con una única red de manera homogénea”.

En este sentido, el CEO de Glocally defiende que “la planificación local es un mercado para especialistas”. Y, por lo tanto, puede darse el caso de que “las agencias nacionales que no estén sobre el terreno tengan dificultades para conocer la realidad local”.

Este gap lo han solventado GroupM y Glocally cerrando un partnership que Gerardo Mariñas define como “un acuerdo de colaboración de dos compañías que se entienden y ven el negocio de la misma manera para dar un servicio más amplio a los clientes”.

Valores de las agencias de medios

En un contexto en el que cada vez se habla más de marcas con valores, el CEO de GroupM considera que la confianza es el valor fundamental que debe definir a las agencias de medios: “El cliente necesita confiar en que somos capaces de conseguir los mejores resultados de negocio con su presupuesto de comunicación”. Y sugiere que la falta de entendimiento puede deberse en ocasiones a que los clientes desconocen todo lo que una agencia de medios puede hacer por ellos. Por otra parte, Mariñas destaca como principales tendencias a seguir en el sector de la planificación de medios estas dos:

• Publicidad Programática: “no se trata de comparar algo al mejor precio, sino de conocer bien la tecnología programática e incorporar nuevos profesionales que sepan manejarla”
• Marketing de Contenidos: “hay que crear contenido ad hoc para la marca y salirse del spot o el banner de siempre”

Sobre el debate de las consultoras que cada vez abarcan más servicios, Gerardo Mariñas defiende que el modelo de negocio de las consultoras y las agencias de medios es “completamente distinto”. Por eso descarta que las primeras puedan “mantener el ritmo de las agencias de medios”. En su opinión no se trata de “ir acumulando servicios”, sino de  “hacerlo bien” para que el anunciante seleccione a los mejores partners en cada área y hacer que trabajen conjuntamente.

En definitiva, resume Gerardo Mariñas, las agencias de medios deben “tener el conocimiento que dé la tranquilidad al anunciante de saber que cada euro de su presupuesto está bien invertido”.