La comunicación de marca muta y evoluciona constantemente. En Llorente&Cuenca lo saben y por eso han celebrado el III Foro de Tendencias de Comunicación de Marca.

Esta tercera edición gira en torno a tres grandes temas: la diversidad ante un consumidor activista, la confianza del consumidor y la estrategia de diseño para construir esa marca.

Diversidad dentro y fuera de la compañía

La diversidad dentro de la sociedad, y por tanto, de los consumidores, es un hecho. Parece una obviedad pero supone un cambio de mentalidad importante para las empresas, que ya no dirigen sus acciones a un único target sino a muchos pequeños grandes grupos.

“Está cambiando el perfil del consumidor. Todo el mundo tiene una voz. Ya no gestionamos para la mayoría, ahora la mayoría es un montón de minorías.” sostiene Luisa Alli Turillas, directora de comunicación de IKEA España.

Para que la diversidad sea efectiva, coinciden las ponentes, debe verse reflejada en el seno de la empresa. Se invierte mucho más tiempo en llegar a esos targets diferentes y con menos probabilidades de éxito si en el equipo nadie se identifica con ellos. Así lo asegura Celia de Anca, directora del centro de diversidad del IE. “Quiero que la gente piense diferente en mis equipos para que puedan innovar. Que sea una ventaja competitiva”. E incluye la diversidad de género: “No quiero mujeres porque sí. Las quiero porque su mapa mental es diferente. Y así con cada segmento de población.”

Trabajar la reputación de la empresa es otra de las claves. Ganarse la confianza del consumidor determina el éxito o fracaso de cualquier compañía. Y hoy, con tantos agentes internos y externos que interactúan de forma independiente, requiere una gestión mucho más compleja.

De ahí que conceptos como la Responsabilidad Social Corporativa hayan ganado tanto peso dentro del organigrama empresarial. “No es solo cuestión de calidad. Quieren marcas responsables y comprometidas”, apunta Alicia Romero, directora de Marketing Corporativo de Mahou San Miguel. Para eso, ellos se aplican la máxima de actuar primero y comunicar después. “Con los hechos ya se comunica, algo que ha cambiado en los últimos años”, sostiene. Ser coherentes con su identidad corporativa y no mentir son otras dos líneas principales de su estrategia de reputación.

Ana Palencia, directora de comunicación corporativa en Unilever, añade que es rentable ser socialmente responsable. Se apoya en cifras y datos: en 2010 lanzaron su plan de RSC y seis años después han visto que las marcas con propósito crecen un 50% más rápido que las que no lo tienen y contribuyen un 66% a la facturación del negocio. El reto para ella es trasladar de forma efectiva el mensaje al consumidor.

¿Cómo gestionar una crisis de marca?

Las ponentes coinciden en que el silencio nunca es una opción. “Se aprende más de los errores que de los éxitos, y en Coca-Cola hemos aprendido a que no hay que quedarse nunca callado”, dice Beatriz Osuna, Brand PR Senior Manager en Coca-Cola Iberia.

Hay que estar preparados y responder. “Y si te equivocas, pides perdón. Reconocerlo y aprender de ello”, añade Alicia Romero. Humildad, transparencia y respeto son los valores en los que se apoya Ana Palencia. “Siempre vas a tener detractores. Tenemos que vivir con esa realidad y saber gestionarla de la mejor manera posible”.

Diseño de producto, diseño de marca

Todos estos elementos se integran dentro del plan estratégico que configura la identidad corporativa de la marca. En él, el diseño ha ganado peso y cada vez son más las empresas que tienen un departamento exclusivo de Marca.

"Cómo generar productos, servicios y experiencias tiene un impacto extraordinario en nuestra marca” afirma Carlos Pérez Beurete, director de marca, identidad y Marketing intelligence en BBVA.

Pero el diseño trasciende al logo, el slogan o la usabilidad de nuestra app. Se convierte en diseño estratégico, lo que Pilar Núñez, subdirectora de marca e identidad corporativa en Repsol, define como “Pensar cómo esa iniciativa la vas a hacer llegar al cliente, cómo la vas a potenciar a la vez le das consistencia con lo que tú eres como compañía. De ese proceso salen iniciativas que van modificando la propia estrategia. Por eso lo eficiente es incorporarlo desde el principio. Acortas procesos y los abaratas. Los vas haciendo más eficientes desde el principio”

Desde Hitachi, su director comercial Juan José Domínguez concluye que los clientes acuden para definir un concepto de diseño “incluso antes de empezar a decir quién es la empresa, a qué se dedica y cuáles son sus valores”.

Este foro apoya y resume los pilares del informe elaborado por Llorente & Cuenca sobre la confianza de los consumidores en España, presentado hoy durante el coloquio.