La Publicidad Exterior estática nació en 1964. Ya entonces, hace medio siglo, Exterior funcionaba como un medio, pero también como un servicio. Las marquesinas se usaban para colocar publicidad en ellas y, al mismo tiempo, para resguardar de las inclemencias meteorológicas a los viajeros que esperaban el autobús.
Exterior como medio y servicio
Fue precisamente esa visión, la de un grupo de personas junto a una parada esperando el autobús bajo la lluvia torrencial de París, la que inspiró a Jean-Claude Decaux a crear el concepto de Mobiliario Urbano y ligarlo a la publicidad Exterior como modelo para financiarlo. Más adelante, las marquesinas de Francia empezaron a incluir una cabina telefónica ampliando así el abanico de servicios públicos para el usuario.
Desde entonces hasta ahora la tecnología ha hecho posible que ya no se hable de publicidad exterior estática. Vivimos en la era de la digitalización de todos los medios (también de Exterior), del contenido dinámico y, por tanto, del mobiliario urbano al servicio del ciudadano. Gracias al Digital Signage es posible traspasar los límites de la comunicación y la publicidad para dotar a los soportes de Exterior de información relevante y de interés para el usuario.
De la comunicación al contenido
Estamos ante el salto de la comunicación al contenido. Del medio, al servicio. Y ese es el futuro de Exterior: ofrecer un valor añadido más allá de la propia comunicación de una marca que no sólo sea relevante para la audiencia, sino también para el anunciante. Algo que, precisamente, es lo que más demandan los consumidores, sobre todo los jóvenes, que buscan algo más allá de la publicidad per se.
Jóvenes que además viven hiperconectados. De hecho, se calcula que el 92% de ellos utilizan más de un dispositivo a la vez. Y entre esos dispositivos también está Exterior entendido no sólo como la instalación de soportes digitales, sino como el conjunto de herramientas y sistemas que facilitan el análisis, la segmentación y la flexibilidad del medio para convertir una marquesina en una especie de ventana hacia una nueva experiencia.
La manera que tienen los jóvenes de consumir contenido ha cambiado las reglas de juego de la publicidad. Ya no basta con el simple spot de 10 segundos, el banner y la cuña de radio. Los jóvenes quieren más. Demandan publicidad con contenido. Un storytelling, un juego e incluso una experiencia para compartir. Un terreno al que Exterior puede llegar gracias a la digitalización. Y es que la tecnología permite incrementar la capacidad creativa y de generación de contenido en los espacios públicos de las ciudades para ofrecer el valor añadido que exigen usuarios y anunciantes.
La fuerza de la Publicidad Exterior en la era digital
En un momento en que las barreras entre los medios on y off se diluyen, la comunicación en la calle tiene más peso que nunca. No sólo por ofrecer espacios brand safety y garantizar la viewability a las marcas (cualidades muy valoradas por los anunciantes), sino porque los soportes son capaces de transformarse en fuentes de conocimiento, entretenimiento e información actualizada en tiempo real.
Desde los últimos trending topics en redes sociales hasta el estado de la calidad del aire, o las ofertas del supermercado.
¿Por qué una marca de cerveza no se hace con el territorio de ocio en los bares y empieza a recomendar la mejor tapa de la semana en cada barrio de la ciudad? ¿Por qué no hacer un estreno mundial del tráiler de una película en el metro? ¿O por qué no retransmitir un evento que está sucediendo en Málaga en tiempo real y optimizar las inversiones?
El medio Exterior Digital permite un grado de segmentación que hace que este tipo de comunicaciones sean relevantes y, por lo tanto, los resultados de las marcas mejoren.
Es más, Exterior Digital se convierte en un contenido en sí mismo a la vez que en una oportunidad para las marcas interesadas en hacerse con territorios de la ciudad.
En definitiva, el medio Exterior se convierte en:
- Un servicio útil para el usuario
- Un aliado para la difusión de Branded Content
- Un potenciador de la creatividad de las campañas
Eso sí, explorar todas sus posibilidades para construir notoriedad y recuerdo en el deseado target de los jóvenes, depende única y exclusivamente de las propias marcas. Las herramientas para ello ya están a su disposición.
