El CEO de Havas Worldwide en España y de Arena Media, David Colomer, ha estimado que la inversión publicitaria en España crecerá un 2,8% en 2014, según las previsiones de la compañía.

"Para 2014 sí que estimamos un incremento del 2,8%, no sólo por el PIB, las reformas que se han hecho, la alegría que puede haber en el consumo interno en España, sino además por una recuperación que estamos ya palpando en este último trimestre", ha dicho en una entrevista a Europa Press.

La inversión publicitaria se ha reducido un 50% en los últimos cinco años, pasando de unos 8.000 millones de euros a 4.000. Pero David Colomer ha asegurado que ya se está viendo la recuperación.

MIX DE MEDIOS

"Hay que tener un poquito de prudencia. Al final tenemos que explorar, ser los primeros que nos movemos, ayudar a nuestros clientes a llevarles de la mano en ese recorrido, pero pensar que el mundo está exclusivamente en determinados dispositivos es realmente miope", asegura al tiempo que resalta que "lo importante es lo que el consumidor es capaz de utilizar porque la tecnología ya puede hacer todo eso".

En este cambio de modelo los medios digitales tienen, por un lado, la mayor oportunidad y, por el otro, el mayor riesgo: la asunción de que es medible y la necesidad de demostrar que efectivamente se puede "hacer girar la caja registradora". 

Aunque el modelo siempre se va a basar en dos cuestiones fundamentales: la audiencia y la eficacia en la inversión. Colomer considera que en la segunda, en los modelos de compra por resultados, hay "una oportunidad maravillosa" y que se está viendo un "crecimiento muy grande". El ejemplo clásico de este modelo es Google.

CONCENTRACIÓN DE AGENCIAS

Sobre el papel que juegan las agencias de medios en este modelo, ahora transformado por la crisis y las nuevas tecnologías, el CEO de Havas asegura que algunas empresas, por convicción, talento y capital van a ser capaces de agarrar esta oportunidad. "Yo soy de la opinión de que hay un exceso clarísimo de capacidad instalada, no va a haber espacio para tantos. Se está produciendo una concentración".

Además hay aspectos que tendrán que incorporar. Por ejemplo, señala que carecen de la capacidad de creación de contenidos y conceptualización de marcas.

"Una compañía como la nuestra tiene 250 empleados en España y, de ellos, 35 por ciento son personas especializadas en marketing digital. Hace cuatro años, eran el 1 por ciento. La transformación en lo que a talento, recursos humanos y experiencias profesionales significa ha sido alucinante", asegura a Europa Press.

VÍDEO ONLINE Y BRANDED CONTENT

David Colomer asegura que "el vídeo online es una oportunidad fantástica y de oro para incrementar tus ratios de cobertura, tus ratios de frecuencia y tu eficiencia en una campaña. Nosotros lo hemos incorporado absolutamente en nuestros planes. A día de hoy, el 12 por ciento de las inversiones publicitarias ya están en video online".

Sobre el branded content, dice que va a ser "uno de los vectores más importantes de expresión de la marca en el futuro y de eficiencia en la comunicación".

AUTOCONTROL Y TVE

En materia de autocontrol de la publicidad, Colomer defiende que la tarea está muy bien hecha en lo que se refiere al contenido. "Nosotros somos un miembro activo de Autocontrol, somos corresponsables para lo bueno y lo malo de lo que sale". Sí cree cree que hay más trabajo que hacer en el campo de la privacidad en el comportamiento del consumidor en el mundo digital donde, a su juicio, hay cuestiones éticas que no están solucionadas relacionadas con aspectos como, por ejemplo, las 'cookies'.

Sobre la eliminación de la publicidad en TVE y su impacto en el mercado publicitario, David Colomer considera que ha tenido, por un lado, consecuencias buenas porque un medio que tenía ingresos publicitarios y, a la vez, ingresos públicos generaba una "distorsión en el mercado", pero también una "enormemente mala" ya que, en su opinión, "ha quebrado un ente público".