La posverdad ha sido la palabra del año en 2016 y aunque estemos a punto de embarcarnos ya en el 2018, el concepto no ha perdido vigencia. Se trata de una situación derivada de la pérdida de valor o de confianza en la verdad de los contenidos, incluidos los contenidos de las marcas.

Algo que, en parte, surge de la urgencia de ser los primeros en comunicar algo, independientemente de que sea veraz o no, en un mundo global en el que la tecnología lo ha acelerado todo. En torno a ello ha girado la segunda ponencia de la mañana en el evento Arena Tech&Trends sobre las tendencias del marketing y comunicación. 

En la era del escepticismo

“Nos están engañando mucho y de una manera muy vulgar muchas veces” así de tajante ha sido Miguel Alonso, Director de Proyectos Estratégicos en Arena Media, a la hora de hablar sobre la posverdad.

“Es complicado saber qué es verdad y qué no”, aseguraba Miguel Alonso y ponía como ejemplos de esta era de la posverdad las últimas elecciones en Estados Unidos y el Brexit. “La posverdad ha fomentado la victoria de Donald Trump y la salida del Reino Unido de la Unión Europea” explicaba aludiendo a que, según la CNN, un total de 10 millones de votantes estadounidenses estuvieron expuestos a más de 3.000 publicaciones publicitarias en las redes sociales en los días previos a las elecciones.

¿Cómo afecta la posverdad a las marcas?

Aunque el escepticismo y la pérdida de confianza no afecta directamente a las marcas, es importante no perder de vista que sí afecta a los medios de comunicación en los que se anuncian las marcas.

“Empezamos a trabajar en un mundo en el que la veracidad pierde sentido” llegó a decir el Director de Proyectos Estratégicos de Arena Media. Y ponía como ejemplo un experimento empírico que realizó él mismo para saber cuántos impactos publicitarios recibe una persona a lo largo del día. En su caso, este día del experimento recibió 157 impactos publicitarios frente a unos 39 contenidos publicitarios. Unas cifras demasiados grandes teniendo en cuenta, señalaba, que no hay tiempo material para que el usuario pueda verlo todo.

“Eso nos lleva a un boom de impactos publicitarios que hace que los usuarios no asocien a las marcas con contenidos de calidad”. Como prueba citaba el estudio Meaningful Brands de Havas según el cual el 62% de los consumidores no asocian marcas con contenidos de calidad. De ahí su defensa de la transparencia en la comunicación de las marcas: “Tenemos que cambiar los touch points en la relación de marcas con consumidores por trust points para que la comunicación sea veraz y relevante”.

Miguel Alonso ponía como ejemplo de marca que está consiguiendo esa transparencia a Patagonia, una firma de ropa de montaña que ha incluido en su misión y objetivo de marca la necesidad de producir el mejor producto intentando causar el menor daño al medio ambiente, algo que otras marcas incluyen en su política de Responsabilidad Social Corporativa y no en su misión. “Toda su comunicación ha estado basada siempre en comunicar su compromiso con el medio ambiente”, comentaba.

Es el caso de esta campaña para el

Black Friday

A modo de conclusión, el Director de Proyectos Estratégicos de la agencia aconsejaba a las marcas comunicar tanto lo positivo como lo negativo para conseguir el control absoluto de la conversación: “Las marcas, como las personas, tienen que empezar a admitir sus errores porque los consumidores quieren marcas que sean más humanas. Esto es lo que realmente les importa”.

Todas las claves sobre las tendencias del marketing y la comunicación expuestas en Arena Tech&Trends 2017 las tienes en este vídeo resumen.