Scopen ha presentado los resultados de la décimo segunda edición de su estudio Media Scope España. El análisis de tendencias del mercado publicitario estudia la reputación e imagen de los medios y soportes que hay en España a ojos de los clientes, tanto anunciantes como agencias de medios.
Este año se centra en el análisis de la relación entre los equipos comerciales de los medios y los anunciantes y agencias, y vemos como la idea y el contenido multicanal cobra mayor relevancia. Además las audiencias son cada vez más heterogéneas, y ello hace que la planificación de medios también sea más compleja.
Las claves de la relación entre Medios y Agencias de Medios
La relación entre medios y agencias está marcada por el corto plazo: un mercado contraído que aún no ha alcanzado la recuperación económica después de la crisis.
Eso puede verse también en el reparto de la inversión y la evolución que ha tenido desde 2009. La Televisión Generalista continúa llevándose la mayor parte de esa inversión, pero con un porcentaje menor que en 2015. Radio, Revistas, Prensa y Suplementos también caen. Los únicos sectores que crecen son los Canales de Pago y, con una gran diferencia, Digital (que pasa de un 20% a un 30%).
Esa situación se corrobora observando las tendencias de la inversión en medios, que ha pasado de una media de 7.240.00€ en 2015 a 6.140.000€ en 2017, una caída del 15,2%.
¿Y cuánto invierten los anunciantes? Ese número también ha bajado, pasando de una media de 7.240.000€ en 2015 a 6.140.000€ en 2017. Además ha subido el número de anunciantes que invierte menos de 2 millones de euros.
¿Dónde están los anunciantes?
A la hora de elegir un sector en el que estar presentes, los anunciantes lo tienen claro: Digital gana la partida para un 97%. En segunda posición se sitúa, como era previsible, la Televisión generalista con un 75%. Completando el top 5 están la Radio (60%), Exterior (56,4%) y Prensa (54%).
Además las empresas entrevistadas indican que en la actualidad están invirtiendo en casi 5 medios distintos: un medio por debajo a las cifras de 2015.
Respecto a la planificación, para el total de entrevistados la afinidad del target, la cobertura y el coste son los aspectos más importantes a la hora de planificar Radio, Prensa y Digital. En Televisión se prioriza la cobertura sobre la afinidad, y el coste sigue siendo el tercer aspecto más significativo.
En esta edición casi la totalidad de la muestra está de acuerdo en que los desarrollos crossmedia aumentan la efectividad de las campañas, y más del 90% sostiene que la calidad y tipo de contenidos influyen en sus decisiones de planificación y compra.
La fórmula de comercialización ideal
Un 40% de los encuestados se manifiesta a favor de la comercialización a través de un equipo multimedia global y transversal. Y casi el 30% mantiene que su ideal es un equipo multimedia especialista en un sector (para los anunciantes) o en un grupo (para las agencias).
Las acciones promocionales más relevantes
Tomando la totalidad de la muestra vemos como los eventos son la acción más relevante para un 34% de los encuestados. En segundo lugar está el emailing/newsletter con un 23,8%, y en tercera posición las presentaciones con casi el 20%.
César Vacchiano, CEO & President de Scopen, ha comentado como los resultados dejan claro que la industria publicitaria no para de evolucionar y transformarse. “La transversalidad, integración y omnicanalidad, que no acaban de llegar hasta los equipos comerciales, son preocupaciones que los anunciantes trasladan a los medios para que la relación entre ambos sea cada vez más provechosa.”
Más info.: Media Scope España
