Miguel González-Durán es el Director General de la agencia The Modern Kids & Family, la primera de España especializada en comunicación y marketing dirigido a niños, jóvenes y familias. González-Durán es también profesor, ponente y creador de la Cátedra Extraordinaria de Comunicación y Marketing Infantil en la Universidad Complutense de Madrid. Hablamos con él en las oficinas de la agencia en Madrid sobre la infancia y cómo las marcas pueden comunicarse con un target tan sensible y exigente.
P. ¿Sabemos hacer publicidad para niños?
R. Nosotros no hacemos publicidad para niños. No somos una agencia de publicidad. Es curioso porque esta misma pregunta me la hizo Pepsi hace 22 años cuando empecé a trabajar en esto.
The Modern Kids & Family hace comunicación usando distintas estrategias: marketing participativo, RSC, branded content, digital, brand experience, estrategia para las marcas… Lo hacemos poniendo el foco en un público joven. Socialmente se piensa que el marketing e infancia son dos conceptos que difícilmente son casables aunque creo que el marketing o la comunicación para niños entronca perfectamente con lo que hacemos. Si me permites una apreciación, parece que cuando hablamos de marketing sólo hablamos de marketing de productos y no es correcto. No sólo hablan las marcas comerciales, también lo hacen las instituciones, la administración pública, las entidades sociales y todas ellas también tienen cosas que comunicar a la infancia y a sus padres.
P. Un público bastante sensible…
R. Cierto, un público sensible y exigente que nos obliga a empatizar cognitivamente con ellos para hacerles llegar el mensaje desde el máximo respeto. Un niño de 8 años no tiene todos los elementos necesarios para formar un juicio crítico sobre el consumo, por eso creo que la educación para el consumo tiene que empezar a trabajarse en la escuela. Los que comunicamos para los niños debemos ser respetuosos con ellos y sus procesos de aprendizaje y crecimiento.
P. ¿Algún consejo para las marcas que quieran hacer comunicación para niños?
R. Cada vez que preparamos una campaña pensamos en los niños como protagonistas, en empoderarles y hacerles partícipes de lo que tiene la marca que decir.
De ahí que siempre proponemos que las campañas de publicidad tengan en cuenta a los niños no desde el punto de vista de la venta, sino de la co-participación. Las marcas que trabajan con niños y lo hacen bien consiguen permanencia. Trabajan la cuota de corazón en lugar de la cuota de mercado. Además de vender, las marcas deben entender que hay una responsabilidad con aquellos que compran, sobre todo con la infancia que es un público mucho más sensible y especial. La ética no hay ni que mencionarla en estos casos. Debe estar en el ADN de todo lo que hacemos.
P. ¿Trabajáis con niños en la agencia?
R. Los niños participan en nuestros procesos internos y a los niños procuramos consultarles para cuantas acciones o campañas creativas tenemos a la vista. En este sentido, la red de escuelas investigadoras de la cátedra nos permite permanecer al día en tendencias y nuevos imputs comunicacionales.
P. Están en la fase de pre-test, entonces…
R. Sí…bueno , también vienen a la agencia a “jugar” porque el juego social y el juego de roles es un proceso de aprendizaje muy interesante.
P. ¿Qué teclas debe tocar un buen anuncio infantil?
R. Más que un anuncio, los niños y adolescente son más de campañas transmedia. La experiencia audiovisual publicitaria de un niño o niña se mide por la cantidad de impactos que recibe, más de 28.000 anuales. Una pantalla sola es “aburrida”, necesitan contenidos en más pantallas y más espacio. El Brand experience es uno de los grandes aliados y un elemento enlistado en las tendencias de comunicación infantil para el próximo año. Dicho esto, en la comunicación infantil debemos tener en cuenta lo siguiente:
- Conocer bien a la audiencia: la infancia y adolescencia tiene una microsegmentación diferente del resto de audiencias
- Investigar, investigar, investigar: antes de de hacer nada es preciso preguntar. Si quieres comunicar a un niño-adolescente, pregúntale y el te dirá como hacerlo
- Hacer contenido relacional siempre, no quedarnos en sólo un medio: la estrategia debe ser transmedia y estar presente en diferentes canales.
- Ser claro en la promesa y cumplir: el público infantil recuerda especialmente todo aquello “que hace trampas” para no volver a “jugar”
- La música y la voz son, muchas veces, la puerta de conexión por el carácter sensorial que tienen. El sonido de los iguales es una llamada de atracción, es decir, que cuando oye hablar a un niño entiende que ese mensaje es para él
- Apelaciones emocionales a los amigos, la familia, las causas justas
- El humor que abre todas las puertas
- Simplicidad: no complicar ni ser rebuscados en el mensaje
- Los niños “piensan en grupo”: primero la familia luego los iguales eso significa que siempre apelaremos al niño como parte de la “pandilla”
Y por último “el buen relato”. Toda estrategia comunicacional debe tener en cuenta que nuestro público es, especialmente, de cultura audiovisual y que por ello, les gustan que las piezas que visualizan sean en sí mismas pequeñas “películas”.
P. ¿Hay que tener cuidado también con las “emociones” que les vendemos a los más pequeños?
R. Hay que tener máximo respeto con todo. Las emociones es un elemento básico de la construcción de una persona, a través de ellas conquistamos o generamos rechazo.
Con los niños hay que ser conscientes de que no vale todo. En publicidad observamos muy poquitas producciones dirigidas a niños que cuenten con especialistas en el target. Tengo la sensación de que se hace publicidad dirigida a niños de la misma manera que se hace sobre cualquier otro colectivo. En Modern Kids, en cambio, tenemos un equipo interdisciplinar formado por pedagogos, psicólogos, maestros, sociólogos e historiadores además de especialistas en marketing y publicidad. Y además contamos con un equipo externo de consultores formado por maestros y pedagogos a los que preguntamos cada vez que tenemos que hacer una campaña.
P. También trabajáis mucho desde la escuela, el espacio en el que los niños pasan la mayor parte del día cuando llegan a cierta edad…
R. La escuela es un canal de comunicación muy interesante, no en vano el patio del colegio es un gran laboratorio de tendencias. Llevamos muchos años trabajando en este medio de manera exitosa entre otras muchas cosas porque la escuela reconoce nuestros saber hacer y nuestra comprensión en los procesos educativos y que las propuestas de marcas que llevamos siempre se ajustan a la realidad escolar.
Hacemos concursos escolares y todo tipo de acciones en la escuela siempre asociadas con valores como por ejemplo “Somos la raíz” para Leroy Merlin. Para poner en marcha este tipo de campañas antes preguntamos tanto a los niños como a los profesores. Son ellos los que nos van a contar cómo quieren que les comuniquemos algo. Hasta la fecha más de 6.000 profesores, más de 800.000 alumnos y más de 4.500 escuelas han participado en nuestros programas.
P. Lo curioso es que no sólo las marcas que venden productos infantiles tienen que hablarles a los niños (porque ellos pueden ser importantes en la toma de decisiones de los padres) y las marcas de niños tampoco pueden permitirse el lujo de hablarles exclusivamente a los pequeños (porque los padres son quienes compran)…
R. Ciertamente, los niños y adolescentes son los primeros consultores de compra para sus padres y su influencia se enlista entre los 190 ejes que mueven el consumo cada año. Lo ideal en comunicación infantil es que las marcas se dirijan según la edad. El foco de atención deben ser los padres con guiño a los niños hasta los 9 años; a partir de esta edad se puede hacer comunicación para niños con guiños a los padres; y de los 13 en adelante, hay que hablar directamente al chaval. En este sentido, no es tan importante el valor del niño para efectuar la compra, sino el hecho de que es un prescriptor. Siempre decimos que el niño son 3 mercados en uno siendo el infantil el mercado más longevo, holístico y transversal:
- Es un mercado de influencia sobre las compras familiares
- Es un mercado de futuro
- Es un mercado de presente, de compra propia por disponer de más
Si nos centramos en las cifras, los hogares con niños gastan 28.200 euros de media por hogar y más del 40% del gasto tiene como protagonista al niño (estoy hablando en términos generales). Las marcas nos acompañan desde la infancia, la primera relación con las mismas se dan en el hogar y esa experiencia es la que permanece cuando nos convertimos en adultos y, a la hora de comprar, volvemos a aquellas marcas que conocimos en casa y que nos han acompañado mientras crecimos. Estas sí que son love brands.
P. Como consumidores, ¿adultos y niños somos tan diferentes?
R. Completamente. El adulto tiene una mochila de experiencias acumuladas, fracasos en la compra y enamoramientos con las marcas que no tiene el niño.
Dependiendo de la edad, el niño puede asignar o no valor al dinero y la experiencia del consumidor en la infancia es mucho más sensible a la frustración, por ejemplo. Además los niños necesitan comprar cosas que tienen que ver con sus centros de interés y uno de los más importantes es el juego. Las marcas tienen dos maneras de obtener un cliente: trabajarlo desde la infancia o quitarselo a la competencia y desde luego es más sencillo lo primero que lo segundo.
P. A veces nos olvidamos de que los niños no sólo son compradores del futuro, sino que también lo son en el presente. En el informe “La infancia en España” se explica que los niños españoles reciben una paga media de 7,5€ por semana (la tercera más alta de Europa). ¿Es demasiado?
R. Es una media. Eso implica que algunos padres no dan paga y otros dan más de 7,5€. Yo creo que deberíamos darle paga a los niños a partir de los 8 años. Es una medida pedagógica e instructiva para que aprendan el valor del dinero y el esfuerzo que hay detrás para conseguirlo. Es también una manera de hacerles partícipes de la situación familiar porque la paga debe ajustarse a las posibilidades de la familia.
P. Otro dato de ese mismo estudio apunta que los niños de entre 2 y 5 años ven 32 horas semanales de televisión, ¿es este el medio más eficaz para impactarles con publicidad?
R. Ya no es sólo televisión, hablamos de múltiples pantallas. Desde el ordenador hasta el teléfono móvil. Hay múltiples pantallas en el hogar y el niño puede ver lo que quiera cuando quiera. Personalmente, 32 horas semanales me parecen muchas sobre todo porque eso implica que dejan de recibir estímulos de otras actividades como pasar tiempo en la calle y jugar con otros niños.
P. Cada vez más fuentes apuntan a que YouTube es la televisión más vista para la Generación Z, ¿ocurre lo mismo con los niños?
R. Claro. Y la prueba que lo demuestra es YouTube Kids. España fue uno de los países elegidos para lanzarlo y me consta que ha sido un exitazo.
P. Por cierto, ¿habría que replantear el horario infantil en televisión y, en consecuencia, también el prime time?
R. Sí. Es impensable que programas como La Voz Kids que, en teoría van dirigidos a niños, acaben a la 1 de la madrugada.
También es fundamental regular y respetar la emisión de anuncios durante el horario infantil. La televisión tiene que ejercer una labor ejemplarizadora en este sentido. Las marcas también tienen que contribuir y ser exigentes con esto.
P. Al hilo de lo que comentas, ¿crees que Autocontrol es el mejor aliado de la publicidad infantil?
R. Al contrario que en los países del norte de Europa, en España se decidió suavizar la legislación sobre publicidad infantil y dejar el control publicitario a este organismo que está formado por los propios anunciantes. Personalmente me gustaría que los jurados de autocontrol que valoran anuncios o campañas publicitarias infantiles tuvieran entre ellos más profesionales especializados en el target.
P. ¿Qué consejo le darías a un padre que intenta enseñarle cómo ver publicidad a un niño?
R. Que el niño no vea publicidad sólo y que tampoco se dedique a dar una clase magistral de publicidad. La explicación tiene que ser bidireccional que el niño cuente qué está viendo y el padre se lo explique. Aunque esto implica que el padre tiene que saber qué es lo que está viendo y eso muchas veces no ocurre. Por eso creo que se debe trabajar la educación para el consumidor desde la escuela. La publicidad transmite valores, no sólo vende productos y es algo que nos afecta como sociedad en muchos aspectos.
P. ¿Nos pones algún ejemplo de buena publicidad infantil hecha por alguna marca en España?
R. “Somos la raíz” de Leroy Merlin es un ejemplo de campaña transmedia que nace de la preocupación que esta marca tiene por la sostenibilidad y que ha sabido recoger la sensibilidad de los niños en torno a la protección ambiental del planeta y apoyar la creación del movimiento “somos la raíz” que nace del concurso escolar “Hazlo verde” lanzado por la marca con una participación de más de 130.000 escolares de todo el país. En este caso no se trata de vender nada, sino de dejar claro el posicionamiento de marca.
P. La última pregunta… Este año se habla mucho de la voz como una de las tendencias de marketing en auge. En parte esto se debe a la proliferación de asistentes virtuales como Amazon Echo y precisamente Amazon ha anunciado hace unos días su asistente virtual para niños. ¿Qué te parece la idea?
R. Como innovación me parece bien. Otra marca intentó sacarlo hace unos años y no lo consiguió. Se les echaron encima todas las asociaciones de padres y pedagogos argumentando que este dispositivo sustrae un elemento de aprendizaje básico que consiste en el contacto humano. Este invento nos facilita la vida, pero hay cosas que son fundamentales en la vida de una persona. Crecer en contacto con otras personas es una de ellas.
P. A modo de conclusión, ¿nos ayudas a completar los huecos de este párrafo?
The Modern Kids & Family es la agencia más proactiva, creativa y especialista en marketing infantil de España. Miguel González-Durán, más conocido como el padre del marketing infantil, es su Fundador. El principal objetivo de The Modern Kids es ayudar a las marcas a comunicar correctamente con familias y niños. El conjunto de los profesionales forman el mejor equipo y trabaja por obtener los mejores resultados en la comunicación publicitaria dirigida a los más pequeños, el target más sensible, transversal y holístico y con mayor poder de influencia y gasto de lo que nos podemos imaginar.
Miguel González-Durán asegura que si todos fuésemos conscientes de que llevamos un niño dentro, el mundo funcionaría siempre con ganas de aprender, confiado y deseando que llegue la Navidad y el marketing sería más desenfadado, creativo y con pensamiento lateral permanente.
