“A partir de los 2 años, todos los niños son capaces de reconocer a cualquier marca por su logo. Incluso antes de aprender a leer”, ha asegurado Miguel González, Director de The Modern Kids & Family, una agencia especializada en comunicación y marketing dirigido a niños y familias. Esta ha sido una de las claves del último #DesayunoKids que la agencia organiza periódicamente con profesionales del marketing y la comunicación orientados a la infancia. En esta ocasión, además del debate, se ha presentado el Informe "La Infancia en España" que han elaborado desde la agencia y al que Reason Why ha tenido acceso en primicia.

Consumo infantil en España

Según el informe de The Modern Kids & Family, el consumo infantil en España está determinado por dos factores importantes: la falta de tiempo de los padres para prestar atención a sus hijos y la poca cantidad de niños que hay en los hogares españoles.

Esto, unido a que los niños españoles reciben una paga media de 7,5€ por semana (la tercera más alta de Europa) y que el discurso de compra para los niños se basa en gran parte en el factor de la felicidad (al que recurren los niños cuando quieren que se les compre algo), The Modern Kids & Family recuerda a las marcas que "los niños no sólo son los consumidores del futuro, sino que ya son los del presente".

Publicidad infantil

Es a partir de los 8 años cuando las marcas pueden empezar a hacer guiños audiovisuales en su comunicación publicitaria a los niños. Antes, la publicidad infantil va dirigida a los padres sin olvidar que los niños se quedan con matices como el logo de la marca o la música del anuncio a la tempranísima edad de los 2 años. Y a partir de entonces se convierten en auténticos prescriptores de marca: “Muchos concesionarios ya hacen publicidad hablándole directamente al niño de la familia porque saben que será él quien convenza al padre de qué coche es mejor”, ha explicado el Director de la agencia.

En cuanto a los medios que usen las marcas para acercarse al público infantil, el estudio "La Infancia en España" señala la importancia de tener en cuenta los hábitos de consumo y tiempo libre de los niños. Sin olvidar que los niños pasan la mayor parte de su tiempo en la escuela y actividades extraescolares, el informe señala que estamos ante una generación conectada, hiperinformada y multipantalla. Se trata de un aspecto clave para la parte de planificación de medios en las estrategias de marketing que no debe pasar por alto los siguientes datos:

• Los niños de entre 2 y 5 años ven 32 horas semanales de televisión, mientras que los de edades comprendidas entre 6 y 11 años consumen 28 horas semanales de contenidos televisivos
• El público infantil concibe la televisión como un medio multipantalla
• Sólo el 49% de los niños juega una hora al día en la calle y el 5% no lo hace nunca
• Hay una descompensación entre el horario infantil estipulado reglamentariamente para la televisión (en torno a las 19h de la tarde) y las horas reales en las que el público infantil consume televisión (en torno a las 22h de la noche)
• El 25% de los niños de 10 años ya tienen móvil y el porcentaje sube hasta el 93,9% en los adolescesntes de 15 años
• El móvil está visto como un signo de integración social y de seguridad en el sentido de que no tener móvil muchas veces significa tanto estar fuera del grupo de amigos como no estar localizable para los padres
• El 81% de los niños usa el móvil para aplicaciones de mensajería, mientras que el 77% lo hace para navegar por redes sociales, el 65% para consumir música y el 52% para plataformas de streaming

En este sentido, y dada la gran penetración del uso del móvil entre los niños y adolescentes en España, las previsiones apuntan que, para finales de 2018, la publicidad programática representará entre el 10% y el 20% de la inversión publicitaria digital del ámbito infantil y que en 2019 el mercado kid tech europeo llegará a mover 1.200 millones de dólares. De ellos, el 28% se invertirá en contenido digital.

Valores y roles de la publicidad infantil

“La publicidad no sólo se dedica a vender bienes de consumo, sino que también vende valores”, ha defendido Miguel González durante la mesa redonda de la presentación del estudio. Un punto fundamental cuando hablamos de publicidad dirigida a niños. Y aquí encontramos marcas como Barbie que, según la agencia, es el ejemplo de marca con una publicidad que ha evolucionado de un concepto social basado en “vender” la idea de las niñas que sueñan con ser princesas hacia una comunicación basada en una idea mucho más actual sobre la capacidad de las niñas que pueden llegar a ser todo lo que se propongan.

Aunque la responsabilidad social de la publicidad es compartida con el resto de medios de comunicación, aclaran desde The Modern Kids & Family que, en el caso de la publicidad dirigida a niños, las marcas deben ser extremadamente cuidadosas. Es necesario mostrar un respeto absoluto por el público infantil y conocer ciertos límites que no son permisibles cuando le hablamos directamente a los niños.

Teniendo presente que el valor del mercado de consumo infantil y juvenil de Alemania, Italia, España, Francia y Reino Unido ya alcanza los 20 billones de euros, The Modern Kids & Family recuerda que para hacer publicidad dirigida a niños, antes hay que investigar: “No vale pensar como adultos. Los niños saben perfectamente lo que quieren y además nunca mienten”.