Nuevas formas de posicionamiento online: porque el SEO no lo es todo. En el Search Marketing Day, la segunda jornada de OMWeek, hemos tenido la oportunidad de escuchar a Fernando Maciá, Director General de Human Level Communications, una consultoría que presta, entre otros servicios, el de Posicionamiento en Buscadores.

Con la atención del usuario cada vez más fragmentada, sin información sobre keywords y con unas SERPs (páginas de resultados) cada vez más impredecibles, se impone la necesidad de ampliar la perspectiva de SEO al concepto de Search Marketing.

Y es que el futuro del SEO es algo a lo que se le vienen dando muchas vueltas últimamente. 

Fernando Maciá nos ha ofrecido una perspectiva global desde la necesidad y la intención de búsqueda a la visibilidad 360º y los contenidos descentralizados orientados a la conversión. Cree que es una reflexión importante ahora mismo, más que una charla técnica. Ha dado especial importancia a un punto clave a tener en cuenta en la estrategia de posicionamiento: el contexto. 

El nivel de ambigüedad es absoluto cuando se trata una Keyword. Hay sentidos muy diferentes para una misma palabra. Todo cobra sentido cuando se le suma el contexto. Por lo tanto, resta mucha ambigüedad el unir una Keyword con su contexto. 

A pesar de la importancia del contexto, el SEO siempre ha estado trabajando sobre las Keywords. Crear páginas de acuerdo a las exigencias de los buscadores para conseguir determinadas posiciones ha sido siempre el objetivo. Pero "hemos obviado el contexto, con la importancia que tiene, y ahora al quedarnos sin Keywords no sabemos qué hacer", comentaba Fernando.

Por eso ha llegado el momento de olvidarse de optimizar para buscadores. Siguen siendo el intermediario, pero ahora hay que pensar en optimizar los contenidos pensando en los perfiles de nuestros usuarios y no tanto en las exigencias de los buscadores. 

Con la evolución del contexto en los buscadores, antes era necesario que los usuarios refinaran las consultas cuando no eran de su agrado. De esta manera se analizaban y mejoraban los resultados de búsqueda. Posteriormente Google empezó a prestar atención al lugar desde el que se hacía la búsqueda, dando resultados locales y adecuándose así a su contexto de búsqueda. 

Para saber más del contexto del usuario, se empezó a acumular el historial de búsquedas. Ni siquiera es necesario estar logueado para que se obtenga esa información, sólo son necesarias las cookies.

Búsquedas semánticas

En el futuro, el buscador podrá predecir nuestras necesidades, teniendo en cuenta toda la información que tiene de nosotros. A esto ayudará mucho Google+. Google puede consolidar en una única personalidad virtual todos los datos que tenemos en la red. Toda esa información forma el contexto, que gana importancia mientras las Keywords la pierden. 

Por otro lado, el posicionamiento en Google sigue dependiendo de la calidad y el número de enlaces externos. Llega incluso a la calibración del valor que pueda tener el autor que está detrás de los contenidos. Social Graph nos da todas las señales de relevancia social de nuestros contenidos. "Esto le gusta mucho a Google y es fácil de hacer", decía Fernando.

Contexto y más contexto

Hay que añadir el contexto al SEO.

Hay que olvidar nuestras viejas listas de Keywords.

Hay que entender mucho mejor el contexto y para ello a los usuarios. 

Fernando ha recomendado SEMRush y trabajar también viendo las búsquedas de AdWords. También hay que tener en cuenta los buscadores internos y hay que contar con las secciones de consultas frecuentes en Google Analytics.

Tenemos que plantearnos el concepto de persona que busca como perfil de cliente potencial y pensar en cómo esa persona va a enfrentarse a una búsqueda en Internet. Analizar realmente la demanda y adaptar nuestra oferta a esa demanda. Por lo tanto, el Content Marketing está por vivir su auge, porque vamos a tener que nutrir los contenidos. 

Hay que identificar las necesidades (objetivos), a las personas (sus motivaciones), los escenarios de búsqueda (el contexto), las keywords (el posicionamiento), y las landing pages orientadas a la conversión. 

El contenido es el rey. Otra vez, pero ahora de verdad ;)