Las estimaciones de los anunciantes son moderadas respecto a las previsiones de inversión. Los panelistas de Zenthinela (compuesto por directivos de empresas anunciantes) estiman que la inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá un 3,4% en 2018. Este numero es una décima por debajo de las cifras que se manejaban durante la oleada anterior, en el mes de abril.
Las previsiones de inversión en Medios No Convencionales se mantienen en un crecimiento de 1,1%. Si ambas previsiones se cumplen, la inversión total en medios alcanzaría los 12.543 millones de euros, un 2,1% más que en 2017. Y los medios convencionales representarían un 44,13% de la inversión total en medios.
El año comenzó flojo, con un primer trimestre que cerró con ligeras caídas. Pero el semestre se cierra con mejores expectativas gracias al movimiento provocado por el Mundial de Fútbol. Además el 76% de los panelistas cree que el cambio de Gobierno no influirá en la inversión en publicidad. Entre el restante 24% predominan (17%) quienes creen que la inversión disminuirá, frente al 7% que cree que aumentará la inversión.
Las percepciones sobre la economía y sobre el mercado publicitario se deterioran respecto a la oleada anterior, pero se mantienen en una zona saneada.
El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae 12,5 puntos y se sitúa ahora en 56,7. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) pierde 20 puntos y se queda en 30. Se amplía la distancia entre el IPSE y el IPMP, lo que quiere decir que la publicidad tiene sus propios problemas, además de los que puedan provenir de la evolución de la economía.
Previsiones por medios
Las previsiones por medios son especialmente positivas en los digitales. Televisión, Exterior, Radio y Cine también se mantienen en los valores positivos, aunque menos elevados. Los impresos (diarios, revistas y suplementos) siguen obteniendo previsiones de disminución. La mejor previsión vuelve a corresponder a Móviles, que crecerá un 11,9%.
La televisión generalista recupera su protagonismo con el Mundial de Fútbol, y crecería un 3,4%, lo mismo que la media del mercado. Con los canales temáticos de televisión se espera un crecimiento del 6,2%.
Para los Medios Impresos las previsiones no sólo son negativas sino incluso algo peores que hace dos meses. Los diarios podrían caer un 5,9%; las revistas un 6,6% y los suplementos un 8,9%.
El audio online continúa sumando con la creciente importancia de los asistentes por voz, los podcast y los chatbots. Esto podría suponer un importante crecimiento para la publicidad en audio online que, en opinión de los panelistas de Zenthinela, supone ahora el 5,1% de la inversión en publicidad digital.
Por último la publicidad programática representaría ahora un 21,2% de la inversión en digital. De esa inversión el 53% se dirigiría a smartphones, un 365 a PCs y un 11% a Televisión Conectada.
