La pandemia ha sido una ventana de oportunidad para algunas marcas, que han sabido posicionarse en un contexto complicado en contra del viento y a favor de los consumidores, que han visto en ellas un aliado contra la crisis. En el caso del sector de la moda, la revalorización de aquellas enseñas que han acompañado a los usuarios es clara. Así, según la clasificación Kantar BrandZ Most Valuable Global Brands 2021, el valor de las marcas de esta industria creció un 53%, sobre todo gracias al aumento de las compañías que fabrican prendas deportivas o athleisure (ropa híbrida entre deportiva y para el uso diario).

Según la investigación de Kantar, el crecimiento experimentado por la categoría de ropa le permite superar al del Top 10 de Medios y Entretenimiento, siendo solo inferior al crecimiento de la categoría Tecnología de Consumo. La razón es evidente y así la confirma la consultora, que detecta cómo el cambio de hábitos durante el confinamiento ha beneficiado a determinadas enseñas, puesto que los compradores priorizaron las marcas de estar por casa y ropa deportiva como Lululemon, Nike, Puma y Adidas.

Todas ellas se encuentran entre las diez más valoradas por Kantar BrandZ, que sitúa a la cabeza a la estadounidense Nike, con un valor de marca en 2021 de 83.709 millones de dólares, que supusieron una mejora del 68% con respecto al año anterior. En segundo lugar está la alemana Adidas, con un valor de 22.344 millones de dólares, un 51% más que en el ejercicio anterior, mientras que tercera aparece la española Zara, que conserva sus 21.382 millones de valoración, un número idéntico al de 2020.

En el cuarto puesto de esta lista está la canadiense Lululemon, que ha experimentado un crecimiento del 85%, para situarse en los 17.893 millones de dólares. Aún mayor fue la subida de Uniqlo, quinta gracias a una valoración de 15.443 millones de dólares, un 88% más que el año anterior. La sueca H&M es sexta, presentando un valor de 6.871 millones de dólares, un 47% más, mientras que la séptima posición corresponde a la alemana Puma, con un incremento de valor del 69% hasta los 3.607 millones de dólares. Cierran el top 10 la China Anta, que entra en el ranking con 3.005 millones de dólares; la estadounidense The North Face, con 2.987 millones de valoración, un 22% más; y cierra el ranking la británica Asos, que entra en la clasificación de Kantar BrandZ con 2.868 millones de dólares.

Diversificación y compromiso, factores clave en el crecimiento

Además del citado confinamiento, la consultora analiza en su estudio cuáles han sido los factores importantes en la industria de la moda. Así, Kantar apunta a que la diversificación de canales como el contenido en streaming, la gamificación y los modelos de suscripción desempeñaron un papel importante para impulsar el crecimiento.

Asimismo, las marcas de athleisure, ropa urbana que combina moda y comodidad, han conseguido un posicionamiento muy diferenciado, siendo percibidas como muy diferentes al resto. El dato: las tres principales marcas de esta tendencia tienen un promedio de 130 en el índice de diferenciación, siendo la media 100.

De igual modo, en su análisis Kantar explica algunos de los porcentajes anteriormente comentados, como el rápido crecimiento de Uniqlo, con una revalorización del 88% que se debe “a su modelo de negocio único en el que evita apelar a la moda rápida como otros competidores y ofrece grandes gamas de ropa básica que no pasan de moda”, según los analistas. Además, los consumidores reconocen que su planteamiento es ético, inclusivo, está disponible en todas las formas y tamaños, pero además es sostenible.

Igualmente, la consultora comenta la entrada de Asos y Anta en el Top 10 de marcas de moda más valoradas gracias al éxito en sus mercados nacionales: Reino Unido y China. “El crecimiento de Asos se debe a su fuerte oferta y diferenciación digital y a su percepción de personalidad rebelde que lo distingue de sus competidores. Por el contrario, Anta ha aprovechado las tendencisa de salud y bienestar en los últimos años”, justifican desde Kantar.

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Para Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en la división Insights de Kantar España, la clasificación de las marcas globales más valiosas de Kantar BrandZ “continúa mostrando que las enseñas de alto crecimiento tienen una reputación más sólida, especialmente para fines sostenibles y éticos”. De este modo, el analista de Kantar concluye que las marcas de ropa y lujo, para competir de manera eficaz, “deben demostrar una diferencia significativa: la fórmula ganadora para el crecimiento futuro”.