Con motivo de nuestro último #appletreebytes, el evento corporativo sobre estrategia, innovación y creatividad online que realizamos desde apple tree communications, analizamos el fenómeno “influencers”.  De la mano de expertos en marketing digital y contando con la opinión de algunas celebridades de las redes sociales, debatimos sobre esta tendencia y sobre por qué los influencers son tan importantes en nuestras campañas de comunicación digitales o integradas.

Influencers: la guerra por los followers

¿Cómo son los influencers? ¿Qué es lo que les hace influyentes? ¿Cómo son las audiencias que acumulan estas celebridades de las redes sociales? En nuestro último Social Scene (un informe que publicamos desde nuestra agencia en el que estudiamos la evolución de las redes sociales) examinamos quiénes son las 25 personas más seguidas del mundo teniendo como referencia: Facebook, Twitter e Instagram. Liderando este pódium se encuentra el futbolista Cristiano Ronaldo (297M) acompañado de los cantantes Justin Bieber (273M) y Taylor Swift (262M), pero ¿quiénes son los verdaderos líderes en engagement?

En busca de audiencias reales

Si observamos quiénes son los influencers que generan mayor interacción con sus seguidores, el ranking cambia por completo. Con el foco en “engagement”, la pequeña del clan de las Kardashian, Kylie Jenner (2%) se sitúa en la primera posición, seguida de Selena Gómez (1,71%) y Neymar Jr. (1,39%).

Y ¿qué tienen en común los seguidores de estas celebrities de las redes? Entre los principales findings que hemos descubierto en este Social Scene se confirma que las mujeres son mucho más activas en redes sociales (62% en Twitter y 61% en Instagram), en cuanto a la edad de los seguidores, curiosamente, en Twitter suelen ser más jóvenes (entre 18 y 24 años) mientras que en Instagram son perfiles más adultos (entre 25 y 34 años) y, además, considerando su país de residencia (algo clave a la hora de plantear acciones que queremos que tengan impacto en una localidad concreta) nos encontramos con datos sorprendentes como los seguidores de Cristiano Ronando: la mayoría proceden de Indonesia (8%) y tan solo un 1,3% son portugueses.

Colaboraciones creíbles y auténticas

Por tanto, ¿qué aspectos deberíamos tener en cuenta a la hora de establecer un plan de acción con influencers? Como anunciaba Jacobo Zelada en "La ciencia de la influencia", la credibilidad y la autenticidad deben regir nuestra selección de influencers, así como realizar un buen análisis de audiencias nos resultará fundamental para elegir perfiles “on-target” tal y como explicaba Alejandro Domínguez.

Desde apple tree communications llevamos más de 5 años analizando tanto las redes sociales como las personalidades que más influyen en ellas. Nuestro estudio continuo nos ha permitido desarrollar un área especializada en la detección de influencia real, basada no solo en el número de seguidores, sino en la capacidad que tienen a la hora de crear contenido y que este resulte interesante para sus audiencias en términos de interacción. Así surgen nuestras “OAI”, y no, no se trata de una serie de Netflix sino de nuestras “Oficinas de Atención al Influencer”; contamos con un equipo dedicado a la atención constante de estos líderes de opinión para alcanzar prescripción, credibilidad y engagement a largo plazo, generando relaciones ongoing y gestionando eventos clave.

Algunos tips para trabajar con influencers

Y entonces, ¿cómo deberíamos trabajar con estos líderes de opinión digitales? ¿Qué aspectos hay que tener en consideración? ¿Qué detalles les van a llevar a colaborar con nuestra marca y no con la competencia?  Aquí os compartimos algunas recomendaciones que nos han ayudado a forjar relaciones duraderas con estas celebridades online:

• Brand-fit: la selección de los influencers no debe establecerse únicamente por su fama sino porque sean los que mejor afinidad demuestren con la marca y el proyecto.
• Co-creaciones “win-win”: los influencers buscan una marca que les inspire, que valore su contenido (por su calidad, originalidad, erudición, etc) y que les aporte emociones y experiencias únicas. En este sentido, si hemos realizado correctamente nuestro “mapping” y hemos seleccionado con criterio a nuestros colaboradores, es fundamental concederles libertad creativa a la hora de desempeñar su cometido en el plan y, sobre todo, para que su contribución con la marca sea verosímil y auténtica.
• Fidelización (PR): construyamos relaciones personales. Cuidemos los detalles, establezcamos hitos y touchpoints para llevar un seguimiento de fechas importantes (sus cumpleaños, premios, logros personales, etc) y a su vez nos servirá para detectar nuevas oportunidades con ellos.
• Exclusividad: acceso prioritario a contenido de marca, personalizado y adaptado para maximizar su potencial de difusión, así como el sentido de pertenencia de los influencers con el proyecto (ellos son una pieza fundamental del plan y así se lo solemos transmitir para conseguir implicarles, motivarles y comprometerles con el objetivo).
• “Canalización de egos”: categorizando a los influencers según determinados factores (tipología de contenidos, perfil demográfico de audiencia, reconocimiento entre la comunidad, etc) hará que creemos grupos en los que se sientan cómodos trabajando conjuntamente para nuestras marcas.

Y podríamos seguir enumerando muchos más learnings de todo cuanto hemos aprendido trabajando mano a mano con estas celebridades digitales… pero, ya sabéis lo que dicen: “cada influencer es un mundo” ;)