Vanesa Nieto, Strategy Manager en Arena Media Barcelona

La credibilidad de una marca ya no depende de sí misma. En realidad, nunca lo ha hecho, porque siempre ha existido opinión alrededor de marcas y productos a pequeña escala. Pero el mundo digital ha amplificado la opinión de mi vecina, de mi hermana y de mi amigo, haciendo que usuarios anónimos se conviertan en una fuente de inspiración para miles de usuarios que están buscando quien les asesore sobre un producto o servicio.

También el mundo digital ha convertido opiniones anónimas en base de la influencia y a muchos usuarios en líderes de opinión influyentes. Y esto nos ha llevado a otra dimensión en la influencia: nos encontramos, sin duda, ante la nueva economía de la influencia. Para poder sacar beneficio a esta nueva economía, es necesario entender sus ventajas y cómo plantearla estratégicamente.

El valor de la influencia

Valorar la importancia de la influencia pasa sin duda por entender el proceso de decisión del consumidor, el famoso funnel de decisión. En cada categoría, los puntos de contacto más relevantes a nivel de influencia varían. Por eso es esencial entender la fortaleza de la influencia dentro del funnel de decisión de tu propia categoría.

Si bien es cierto que los factores intrínsecos son importantes para la toma de decisión (el precio, la experiencia), cada vez más ganan en relevancia los factores extrínsecos, entre los que destaca sin duda la opinión que los usuarios  tienen del producto o servicio. Su influencia condiciona a la marca, su reputación y finalmente la decisión de compra.

 Marketing de influencia

Cuando pensamos en influencia, nuestra mente nos lleva a pensar en macro-influencia, en celebrities y estrellas de las redes sociales, quienes tienen una gran “influencia” en términos de alcance y seguidores. Sin duda, este tipo de acciones cumplen con una misión: dar a conocer de forma masiva un producto o servicio.

Pero cuando se trata de influir realmente en las compras de marca, parece que la mayoría de los consumidores buscan conexiones humanas más profundas y más creíbles. Por tanto, es clave que determinemos el grado de credibilidad del interlocutor que traslada información sobre la marca. En este sentido, no podemos ignorar la creciente importancia de los micro-influencers, personas normales, de confianza, con conocimientos especializados en ciertos temas en particular y ávidos de experiencias, a quienes sabemos que podemos recurrir para obtener opiniones de marca informativas y de confianza.  El marketing de microinfluencia se ha convertido ya en uno de los pilares clave para la generación de corrientes positivas alrededor de marcas.

Muchos estudios avalan la importancia de los micro-influencers: según estudios realizados por el Grupo Havas como Connect, que estudia los puntos de contacto más influyentes en diferentes categorías, se desprende que una de las palancas clave en influencia en la mayoría de categorías son las opiniones de amigos o conocidos. 

Influencia es credibilidad

Por tanto, la influencia ya no tiene que ver tanto con el número de seguidores, sino con la credibilidad del influencer y la fortaleza de la comunidad de seguidores. En esta era de fake news, gana poder la influencia de las personas cercanas o referentes para los usuarios, quienes por su especialización tienen un grado  de credibilidad muy alto. Es cierto que a diferencia de los "influencers" tradicionales, los micro-influencers tienen un número más modesto de seguidores, generalmente de miles o decenas de miles, pero cuentan con audiencias muy comprometidas.

Otro punto determinante de la economía de la influencia es su verdadera moneda de cambio: la experiencia, una experiencia real y realista, que tiene más valor en muchos casos que la propia reputación de una marca o lo que dice un producto de sí mismo.

Esto supone nuevas reglas de relación entre marca y micro-influencer, basadas en la  transparencia y en colaboraciones auténticas en las que los influencers no actúen como meros espacios publicitarios. Y es que la influencia se basa en la economía de confianza entre el influencer y su audiencia, por lo que el influencer debe trasladar su opinión de forma fresca y acorde con el contenido que habitualmente trata en sus perfiles.

A la pregunta de por qué optar por micro-influencers, teniendo en cuenta la necesidades y objetivos de la marca, podríamos  decir que por varios motivos (estudio Markerly): porque la microinfluencia consigue mejores tasas de participación (a medida que incrementas el volumen de seguidores, se reduce el ratio de participación), porque tienen audiencias más específicas y comprometidas, y porque su coste es mucho más asequible que el de celebrities (siendo el coste, en muchos casos, un mero intercambio de producto).

Pero, antes de tomar decisiones sobre cómo trabajar estrategias de influencia para tu marca:

• Define tus necesidades reales de marca a nivel de influencia: el momento de marca puede determinar la tipología de influencer requerido.
• Escucha lo existente: ya están hablando de tu marca, aunque tú no quieras. Esta escucha te aportará información sobre cuál es la reputación de tu marca a nivel usuario.
• Analiza tu comunidad antes de buscar influencers fuera: es clave mapear tus redes sociales para determinar grupos de afinidades y los temas que tratan. Posiblemente existan micro-influencers dentro de tu comunidad: usuarios capaces de movilizar opiniones o crear reacciones al respecto de determinada temática.
• Integra al usuario en tu plan de Marketing. Combina la comunicación comercial con estrategias de influencia, pero hazlo con planificación para que toda la actividad sume al resultado que quieres obtener.  
• Medición en tiempo real. Antes de lanzar cualquier tipo de acción prepara mecanismos de escucha y análisis en tiempo real que te permitan reaccionar en el corto plazo.

En definitiva, antes de establecer una estrategia basada en marketing de influencia, define claramente el objetivo de la marca y la importancia de la influencia en el proceso de decisión (funnel) de tu marca/categoría.

Además, plantea esta actividad desde una perspectiva estratégica y planificada de colaboración entre empresa e influencers, de la que ambos actores extraigan un beneficio. Y, lo más importante, establece relaciones con los influencers basadas en la transparencia y la experiencia, para así garantizar una mayor credibilidad para tu marca.