Desde la aparición de las redes sociales se ha producido una descentralización de la generación de contenidos desde la marca anunciante hacia su comunidad de seguidores. Esto ha tenido como consecuencia la aparición de creadores de contenido, a priori anónimos, pero que con el tiempo han adquirido la relevancia de una celebrity, los conocidos como influencers. Estos autores van desarrollando su propia red hasta convertirse, en algunos casos, en herramientas de comunicación masiva, muy relevantes y con un fuerte compromiso por parte de su audiencia.

Los últimos años han sido los de la consagración de la colaboración influencer-marca en redes sociales. Algo que se puede apreciar en el caso de negocios consolidados como Coca-Cola, L’Oréal, Cacharel o Puma, que utilizan estas figuras de forma habitual y consiguen así llegar a la audiencia más joven o conectada, pero aún es un entorno desconocido para multitud de pequeñas y medianas empresas que no saben cómo afrontar la negociación con estos perfiles ni la forma de evaluar su efecto en los resultados de la empresa.

Debido a su naturaleza, las marcas más modestas pueden aprovecharse de esta herramienta a través de aquellos creadores que, aunque no garantizan una visibilidad masiva, están muy focalizados en un nicho de mercado y poseen autoridad sobre los potenciales clientes de la marca en redes sociales, los conocidos como microinfluencers. El reto para las marcas está, por tanto, en identificar aquellos líderes de grupo o microinfluencers que sean relevantes para su negocio.

Este será uno de los asuntos que se tratarán en New Video Congress, primer foro de vídeo marketing y vídeo influence que celebrará el próximo 28 de Septiembre su segunda edición y tendrá como sede el Palacio de la prensa de Madrid.

Vemos a continuación algunos detalles que se tratarán durante la jornada.

Aparición del marketing de influencia

Era cuestión de tiempo que el nacimiento de los influencers y su penetración como medio de comunicación de masas provocase la aparición de códigos y pautas para definir la relación con este tipo de perfiles. El marketing de influencia es una rama más dentro de las posibilidades del marketing digital, como en su día lo fue el

Social Media Marketing

Esta técnica se integra dentro del marketing de atracción o Inbound Marketing y se basa en la utilización de figuras influyentes para la generación de awareness entre los potenciales clientes de una compañía. Con el marketing de influencia se busca llegar al corazón del target a través de aquellas personas que generan empatía sobre el público objetivo, los influencers.

Monitorizar estas acciones permite conocer los gustos y actitudes del target hacia los mensajes comerciales y saber qué creador despierta mayor rentabilidad, al tiempo que garantiza un impacto sobre una comunidad muy segmentada, algo difícil de lograr con segmentaciones clásicas y mucho menos a través de medios tradicionales como radio o televisión.

Pymes y Microinfluencers

Cuando las pequeñas y medianas empresas se plantean contratar influencers para promocionar sus productos o servicios no pueden permitirse altos presupuestos, con lo que se descarta la contratación de aquellas figuras más conocidas que pueden alcanzar millones de seguidores en un sólo impacto. Por esto, se está desarrollando una tendencia a la contratación de influencers de nicho o microinfluencers que contrarrestan un menor volumen de audiencia con una mayor profundidad sobre aquellos temas que interesan a sus seguidores.

Sea cual sea el sector, existen en la actualidad creadores ofreciendo contenido especializado, comentando mejores prácticas, haciendo rankings o dinamizando la comunidad de seguidores de forma constante.

Noelia Herrero, una investigadora española especializada en marketing de influencia, realizó un estudio en 2016 del que se extrae que el impacto de los microinfluencers puede ser mayor que el de los macroinfluencers para este tipo de negocios; los primeros obtendrán mayor engagement aunque sea sobre una comunidad menor.

Por poner un ejemplo, una pequeña barbería que quiera atraer a público masculino preocupado por la caída del cabello o cuidados del vello facial puede fijarse en el canal de Los Consejos de Michael, que desarrolla contenido sobre peinados y cuidados para este tipo de público. Aunque este creador cuenta con 50.000 suscriptores, una cifra no demasiado alta, el impacto estaría muy bien dirigido ya que recibe mucha interacción por parte de la audiencia interesada en estos temas y su perfil de “gurú” le otorga mucha credibilidad.

Iniciar una relación de patrocinio con un microinfluencer

Los influencers están presentes en las redes sociales, el lugar donde se genera la conversación en torno a las marcas y los productos.

Las principales son YouTube, Facebook, Instagram, Twitter o SnapChat y, dependiendo del tipo, el mercado o el formato del mensaje, se debe seleccionar el perfil que resulte más relevante, cercano o asequible para los intereses de la marca. Una vez desarrollada la acción, lo recomendable es medir el rendimiento y evaluar los resultados. En el caso de utilizar varios influencers, a modo de test A/B, se muestra fundamental revisar el ratio de cumplimiento de los KPI de todos para conocer qué perfiles encajan mejor con la audiencia objetivo y dónde dirigir el presupuesto la próxima vez.

Según el consultor Lyle Stevens, el coste de estas acciones varía dependiendo del volumen de seguidores o la autoridad del perfil. En el caso de los microinfluencers el CPM (Coste por cada mil impresiones) puede rondar los 16$. La investigación de Lyle profundiza en algunos ejemplos de su trayectoria profesional, en el caso de una gran empresa de afeitado con sede en Boston, activar 1.000 microinfluencers supuso en torno a 18.000 interacciones con la marca, algo más de 7.000 nuevos mails recogidos por la compañía y hasta 6.000 cupones de descuento descargados en la web.

Las pequeñas y medianas empresas tienen a su disposición un amplio abanico de microinfluencers o creadores de nicho que suponen una gran oportunidad de visibilidad e interacción. Conocer el comportamiento del target y monitorizar las acciones para optimizar el presupuesto es la vía para conseguir una estrategia de éxito en el marketing de influencia.

Este y otros temas se debatirán en el palacio de la prensa de Madrid en New Video Congress el próximo 28 de Septiembre. Un foro que servirá de encuentro para que influencers y pequeñas y medianas empresas puedan conocerse y compartir experiencias.

Más info.:

New Video Congress es el #1 congreso de vídeo marketing y vídeo influence. Está dirigido a profesionales del sector que busquen aprender, de la mano de los líderes, sobre los retos a los que se enfrentan marcas, anunciantes, creadores y medios desde la aparición del vídeo digital. El 28 de septiembre se celebrará su segunda edición en el Palacio de la Prensa (Madrid).