Vivimos en un entorno cambiante en el que cada vez es más difícil retener a clientes y destacar entre la competencia. Por eso las marcas tienen que reinventarse constantemente y buscar nuevas estrategias para seguir creciendo.
Con algunas de estas marcas hemos hablado en una Tertulia organizada por Reason Why gracias al apoyo del Foro de Marcas Renombradas y el ICEX. Empresas como Iberia, El Corte Inglés, Cortefiel o Multiópticas se dieron cita en el espacio CÓMO de la agencia Comunica+A para debatir sobre los principales retos que se presentan en cada uno de sus sectores de actividad.
Claves para diferenciarse en el mundo actual
¿La llegada de nuevos players genera miedo entre las marcas? Lanzamos esta pregunta a los participantes de la Tertulia.
Desde El Corte Inglés, Nieves Jiménez Padín, Directora de Marca Corporativa y Comunicación Interna, reconoce que efectivamente tienen el foco puesto en los players del entorno digital: “Tenemos que reinventarnos año tras año y estar siempre pendientes de las tendencias globales, del cliente y de cómo se transforma la sociedad”.
Nieves Jiménez Padín, Directora de Marca Corporativa y Comunicación Interna de El Corte Inglés
Por su parte, María Sañudo, Directora de Marketing y Comunicación de Cortefiel, señala que la innovación es una de esas claves para diferenciarse de la competencia y que a la hora de retener clientes considera fundamental tener un buen club de fidelización: “Hacerles ofertas personalizadas es la forma que tenemos de diferenciarnos”.
Y precisamente sobre la personalización, Multiópticas tiene mucho que aportar porque, tal y como comenta Javier Sánchez, su Director de Marketing, “ha habido un boom de nuevas formas de consumo y nosotros hemos tenido que hacer un replanteamiento para adaptarnos a lo que están buscando las nuevas generaciones”.
Así, Multiópticas tiene un equipo de diseño integrado en la empresa para poder hacer frente a la demanda de moda que hacen aquellos clientes que no solo llevan gafas por motivos de salud, sino que también quieren estar a la última con las tendencias más actuales.
Javier Sánchez, Director de Marketing de Multiópticas
En definitiva, generar curiosidad en el consumidor y apostar por productos originales que permitan sentir la marca de una forma diferente es lo que algunos de estos anunciantes aplican como estrategias para diferenciarse de la competencia y retener clientes.
Cómo conseguir que te vean como una marca auténtica
Valores como la transparencia y la autenticidad son cada vez más importantes porque la digitalización y el big data están cambiando las reglas del juego. El cliente es cada vez más receloso de su intimidad así que las empresas tienen que acercarse a los consumidores con mucha claridad y empatía.
Tal y como nos cuenta María Sañudo, Directora de Marketing y Comunicación de Cortefiel, “además de aprovechar el dato, que todas las marcas tenemos muchos de los clientes, también debemos preguntarles ¿qué quieren?”, para obtener una información cualitativa.
En este sentido, los focus group pueden ayudar mucho a conocer mejor al consumidor. Se trata de una estrategia que, para marcas como Matarromera, es “obligatoria”. Así la define al menos Roberto Sanz, su Director de Comunicación y Estrategia. “Hemos pasado a tener una heterogeneidad de grupos de consumidores distintos. Eso hace que tengamos que tener una vinculación y un conocimiento muy directo de ellos”.
Desde Iberia Marta Basterra, su Manager de Marca & Marketing, recuerda que el cliente “no reconoce como positiva la publicidad invasiva”. Así que la clave es tener un hilo conductor y “entender qué haces con el dato”, que en el caso de esta marca es, ante todo, conocer cada vez mejor al consumidor.
Marta Basterra, Manager de Marca & Marketing de Iberia
Tips para gestionar la marca internacionalmente
También nos encontramos en un mercado cada vez más globalizado, lo que hace que las marcas tengan que adaptarse a este nuevo entorno si no quieren perder clientes o incluso desaparecer.
Empresas como El Corte Inglés han apostado por la onmicanalidad para adaptarse a este nuevo entorno y han llevado su e-commerce no solo por España, sino también por países de Europa como Reino Unido, Holanda o Francia. Y es que en los planes estratégicos de muchas marcas está precisamente la internacionalización.
En el caso de Iberia, su papel en el sector Travel es fundamental para llevar la Marca España más allá de nuestras fronteras. “Forma parte de nuestro ADN trasladar la esencia española pero también adaptarnos allá donde estamos”, asegura Marta Basterra, Manager de Marca & Marketing de Iberia. Y es que una marca no puede ir con objetivos globales sin adaptarlos en cada mercado local.
Para Jaime Teulón, Global Customer, Planning and Americas Marketing Director de Vantguard, las 3 claves para una buena internacionalización son:
- Pensar en productos globales desde el primer momento
- Conocer muy bien los mercados y sus diferentes matices, así como las formas de consumo de los clientes
- Estar muy activo en todos los mercados de manera continua para recibir información del consumidor y poder transmitir una visión correcta de la propia marca y los productos
Jaime Teulón, Global Customer, Planning and Americas Marketing Director de Vantguard
Acciones para retener talento en las organizaciones
Vivimos en un entorno cambiante en el que cada vez es más difícil retener a clientes, pero también hay una retención, a nivel interno de las compañías, que no debemos dejar de lado: la de los empleados y su talento.
Empresas como Matarromera se definen como la más innovadora de su sector, algo que seguramente suponga un atractivo a la hora de contratar a gente más joven. “Aspectos como el talento, la creatividad o el trabajo en equipo se valoran mucho en una empresa que pertenece a un sector más tradicional como el del vino”, asegura Roberto Sanz, su Director de Comunicación y Estrategia.
Multiópticas es una marca que también busca retener al talento joven ofreciéndoles lo que necesitan, como puede ser la conciliación laboral en las ópticas. “Así se genera un ambiente agradable para los Millennials, que termina contagiando a los más veteranos”, dice Javier Sánchez, su Director de Marketing.
En el caso del Retail, los empleados que están en el punto de venta de cara al público son vitales. Tal y como comenta María Sañudo, Directora de Marketing y Comunicación de Cortefiel, “hay que impregnarles del cariño y el conocimiento de la marca”. Por eso desde hace dos años Cortefiel dio un cambio muy importante en su cultura de empresa con el cambio de CEO, que ha conllevado novedades como la contratación de talento internacional, sesiones de consultoría e incluso automentoring por parte de directivos de Cortefiel que se ofrecen a formar a otros compañeros.
María Sañudo, Directora de Marketing y Comunicación de Cortefiel
Cómo está afectando la digitalización a las compañías
El concepto Transformación Digital
Transformación Digital
es posibleCasos como el de El Corte Inglés merecen ser comentados en este contexto, porque siendo una empresa muy tradicional han conseguido adaptarse a los nuevos tiempos haciendo una serie de cambios en todos los departamentos de la organización.
Según nos cuenta Nieves Jiménez Padín, Directora de Marca Corporativa y Comunicación Interna de El Corte Inglés, han creado una aplicación para empleados, dado que el 80% de su plantilla trabaja en tienda y ni siquiera tenían una cuenta de correo electrónico corporativa. “Así pueden acceder a todos sus documentos. Ha sido una revolución en la compañía a nivel interno y eso nos ha permitido trasladar al cliente que somos una empresa digital”.
Por otro lado, la presencia de las marcas en redes sociales es un punto muy relevante a la hora de transmitir ese ADN digital tan necesario en los tiempos que corren. Según Roberto Sanz, Director de Comunicación y Estrategia de Matarromera, “lo importante es entender qué quieres comunicar y a quién, pero no estar en todas las redes sociales porque sí”.
Roberto Sanz, Director de Comunicación y Estrategia de Matarromera
Nuevas tendencias
En esta Tertulia hemos hablado de digitalización, pero hay otras tendencias que han ido surgiendo en Marketing para llegar mejor a los clientes. La personalización es una de ellas, importante para las marcas de prácticamente todos los sectores. Así, las empresas que han participado en este debate, señalan diferentes estrategias para llegar a la tan ansiada personalización que les acerque a sus clientes.
En el caso de Matarromera, serían las catas de vino. Multiópticas, por su parte, adapta cada modelo de gafas a las características de los consumidores. Desde Iberia están trabajando en una oferta mucho más personalizada de los menús a bordo. Vantguard le dan un entorno y un contexto a sus marcas para dotarlas de una personalidad que genere experiencias diferentes para sus clientes. En el caso de El Corte Inglés hacen que la experiencia de compra sea memorable para el consumidor a través de su diversidad de opciones y de la atención exclusiva de los vendedores. Finalmente, Cortefiel basa la personalización en su club de fidelización que envía hasta tres newsletters a la semana con contenido segmentado para cada usuario.
Aquí puedes ver la Tertulia completa, organizada con el apoyo del Foro de Marcas Renombradas y el ICEX:
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