La abrupta irrupción del coronavirus en marzo del año pasado trastocó la hoja de ruta de miles de empresas en todo el mundo. Y los sucesos acontecidos en los pocos días que llevamos de este 2021 no permiten bajar la guardia, sino que obligan a agarrarse con fuerza al timón para surcar las turbulentas aguas de un contexto cada vez más convulso y cambiante.

Los profesionales de la industria han asumido que la incertidumbre ya forma parte del propio plan, que su propósito ciudadano será la brújula que oriente el desarrollo de sus compañías en el mercado y que la capacidad de adaptación es la herramienta para alcanzar los objetivos fijados. Así lo han expresado los responsables de marcas y agencias que, moderados por Javier Guadiana, CEO & Founder de Reason Why, compartieron sus impresiones en la tertulia virtual “¿Podemos hacer hacer planes para 2021?”, retransmitida a través de LinkedIn Live.

El encuentro contó con la participación de:

• Ainhara Viñarás, General Manager Spain de Shiseido
• Jaime Valverde, Director Corporativo de Redes Sociales y Contenido Digital de Mapfre
• Lucía López-Rúa, Directora de Trade Marketing y Operaciones Comerciales de Heineken
• Alberto López, Senior Brand Manager de Brugal
• David Rodríguez, Head of Strategy de Tango
• Ariadna Collazos, Head of Digital de Tango

A pesar de la volatilidad del contexto y las crecientes dificultades para planificar a largo plazo, especialmente a raíz de las restricciones para frenar los contagios, ni las marcas ni tampoco las agencias renuncian a contar con un proyecto a medio y largo plazo. “La alternativa a la planificación es la anarquía. Y una empresa no puede regirse por la anarquía”, señala Lucía López-Rúa (Heineken). “Lo que hemos tenido que hacer es aprender a reducir los tiempos de esa planificación. Hoy en día prácticamente se trabaja trimestral, mensual o, incluso, semanalmente”.

La realidad es que la flexibilidad es una cualidad indiscutible en las empresas de la era post-covid. Las compañías son conscientes de que, mientras que antes los planes dibujaban una línea recta, ahora se presentan con curvas inesperadas y complejas encrucijadas. Sin embargo, el plan entendido como propósito es indispensable. “2020 nos ha enseñado que no podemos guardar solo un as en la manga. Debemos tener plan A, B y C, e ir reformulando las estrategias en función de la evolución de las circunstancias”, apunta Ariadna Collazos (Tango).

La adaptación no es una opción

De una forma u otra, las marcas han demostrado su capacidad de adaptación tras el impacto inicial del coronavirus. Algunas, más habituadas a trabajar de forma deslocalizada, trasladaron rápidamente sus equipos al entorno digital. Otras, presentes en diversos mercados, pudieron prever los primeros indicios de cambio en el comportamiento del consumidor y diseñar distintos planes de actuación en función de los diferentes escenarios. Todas ellas han reorientado su comunicación y creatividad para seguir conectando con sus audiencias, tratando de aportar valor en un momento sin precedentes.

Dentro del espectro comunicativo, unas marcas optaron por un tono más informativo y opinativo a la hora de construir sus mensajes, mientras que otras se decantaron por líneas más cercanas al entretenimiento con la intención de proponer vías de evasión. No obstante, hay quien se pregunta si la comunicación publicitaria de 2020 ha respondido al sentir de la sociedad. “La gente ha tenido la necesidad de salir, de vivir y de desconectar de la situación. Creo que, en ocasiones, hemos pecado de ir un puntito por detrás de lo que estaba ocurriendo”, ha opinado David Rodríguez (Tango).

En el caso de Heineken, que cuenta con un amplio y variado portfolio de marcas, han podido explorar distintos territorios dentro del propio grupo. No obstante, su iniciativa más destacada ha sido el movimiento #FuerzaBar, en el cual han confluido tres de sus buques insignia -Heineken, Amstel y Cruzcampo-, en apoyo a la hostelería. Desde la compañía señalan que se trata de un proyecto surgido de la voluntad de hacer y no de la planificación, al que poco a poco se han unido distintos departamentos de la organización para que el movimiento de solidaridad con la hostelería se hiciera más grande.

Para David Rodríguez (Tango), esta iniciativa es un caso ejemplar que demuestra el valor de tener un propósito elevado como compañía y la capacidad de las agencias y las marcas para trabajar unidas. “#FuerzaBar es el ejemplo de cómo cada pieza en la cadena de proveedores de Heineken ha aportado su granito de arena y ha hecho crecer la plataforma para que sea una propuesta legítima, relevante y consecuente”.

La reasignación de presupuestos y la apuesta digital

Para las marcas participantes en la tertulia, no estar presentes durante un periodo tan complejo, es decir, no comunicar, no era una opción. Califican de valiente y arriesgado el hecho de haber mantenido la inversión en publicidad y en medios a pesar de unas circunstancias adversas a nivel económico y financiero; pero coinciden en que es la única manera de seguir adelante.

En el caso de Mapfre, continuar apostando por crear mensajes y contenidos ha supuesto un esfuerzo presupuestario por parte de toda la organización. “La campaña de marca que conseguimos lanzar en octubre salió más grande de lo que esperábamos gracias a la generosidad de otras áreas de la compañía”, comenta Jaime Valverde. “A veces no es solo una cuestión de pedir más recursos, sino de ser capaces de reubicar los presupuestos en las cuestiones importantes para el momento en el que se encuentra el negocio”.

Además, la capacidad de adaptación al contexto no se ha hecho visible únicamente a nivel estratégico, sino también operativo. Las herramientas tecnológicas y digitales han permitido ganar agilidad en los procesos y reducir los tiempos creativos habituales de la industria publicitaria, logrando que muchos proyectos vieran la luz en cuestión de semanas o, incluso, días. A pesar de las excepcionales circunstancias en las que se han llevado a cabo, muchas campañas han continuado respetando los códigos y valores de las marcas.

Para un sector como el de la cosmética y la belleza, que construye su relación con el consumidor principalmente en el punto de venta físico, adaptar su estrategia al entorno online ha supuesto un auténtico reto. “Vendemos emoción, ilusión, consejo. En el contexto actual no podemos probar los productos, ni aplicarnos el maquillaje ni oler las fragancias” destaca Ainhara Viñarás (Shiseido). “Hemos tenido que hacer un cambio total para trasladar nuestros servicios a estrategias digitales alternativas. Desde la venta hasta la formación, todo ha sido una cuestión de aprender sobre la marcha junto a nuestros retailers”.

A la hora de la digitalización, tanto las marcas como la agencia, entienden que lo que debe guiar el proceso es el propósito de la compañía, es decir, tener siempre presente cómo se puede aportar valor más allá del propio producto o servicio en los distintos contextos y espacios en los que está la marca. “La construcción de marca en el entorno digital era una apuesta de Brugal de los últimos años, por las restricciones publicitarias de nuestra categoría”, ha señalado Alberto López. “Lo que sí se ha potenciado mucho es la gestión e interacción con los clientes de la hostelería. Nos ha permitido estar muy pegados a la actualidad y apoyar al sector en un momento muy complejo”.

El año del propósito

Con todo, lo vivido durante la emergencia sanitaria, y actualmente ante la recuperación de la economía, ha permitido a las empresas explorar sus propósitos de marca, tanto a nivel interno como externo. Tal y como señala Jaime Valverde, en el caso de Mapfre poner de relieve el impacto social de la compañía surgió como algo natural y orgánico, bajo el paraguas de su posicionamiento “La parte que nos toca”.
“Mapfre entendió que la parte que nos tocaba en este momento era aportar a la sociedad. Se desvió todo el presupuesto posible de distintas áreas para ayudar a las pymes, colaborar en el desarrollo de vacunas o comprar material sanitario. Ayudar está en nuestro ADN, no hubo que replantear ningún propósito”.

El desafío en un contexto como el actual es no confundir lo urgente con lo importante y encontrar el equilibrio entre la visión de construcción de marca a largo plazo y las acciones tácticas a corto plazo para tangibilizar esos proyectos a futuro para los negocios. En este sentido, los participantes en la tertulia comparten la idea de que la crisis del coronavirus ha servido para recordar que las marcas viven por y para los consumidores a los que sirven y que no pueden permanecer ajenas a las circunstancias que estos atraviesan.

Sin alterar radicalmente los posicionamientos de las compañías, los propósitos corporativos se han adaptado a las distintas realidades y preocupaciones sociales. “No se puede hablar de que haya habido un replanteamiento de propósitos, porque no se puede cambiar un posicionamiento de la noche a la mañana. Pero las marcas han actualizado sus valores, innovando y comunicando desde su personalidad”, ha comentado Lucía López-Rúa (Heineken).

Continuar la senda de la utilidad

Continuar contribuyendo al desarrollo social y económico desde sus valores diferenciales es el principal desafío de las marcas y sus agencias de cara a 2021. Y aunque la incertidumbre de los meses que vienen por delante continuará planteando retos para las compañías, estas seguirán construyendo sus proyectos, a pesar de que entienden los próximos meses como un periodo de transición y recuperación.

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En este sentido, ante los doce meses que se presentan por delante Shiseido tratará de afianzar la confianza de los consumidores y ganar cuota de mercado fiel a su particular forma de entender la belleza, mientras que Heineken y Brugal apoyarán de forma transversal a la recuperación de toda la cadena de valor en la hostelería, sin perder el sentido de colaboración entre los distintos agentes de la industria. En la misma línea, el reto de Mapfre es participar activamente en la reconstrucción social, consolidando la marca desde un punto de vista más emocional que racional.

Para Tango, el desafío es seguir siendo útiles para sus clientes, para la sociedad y aportar valor allá donde se necesite. “Que la búsqueda de la utilidad nos obligue a ser un poquito más humildes. El entorno es demasiado complejo para pretender saberlo todo”, ha señalado David Rodríguez. A su lado, Ariadna Collazos pide que no se pierda el compromiso ni la confianza generada, “que se quede lo bonito y lo importante, que al final es lo que nos ha ayudado este año a vivir y aprender a marchas forzadas”.

Puedes ver la tertulia completa aquí: