Zara, Movistar y Santander vuelven a ocupar el top 3 de las marcas españolas más valiosas por tercer año consecutivo, según el ranking BrandZ lanzado este jueves por Kantar y en el que cabe destacar que el valor de las 30 marcas más valiosas ha caído un 15% respecto de 2019.

La multinacional de Amancio Ortega se posiciona como la marca más valiosa de España, con un valor de marca de 22.000 millones de dólares. Y le siguen Movistar con 16.700 millones de dólares y Santander, que cuenta con un valor de 7.630 millones de dólares.

En cuarta y sexta posición se encuentran Iberdrola y Endesa, las dos únicas marcas del ranking que no han visto bajar su valor en esta edición, demostrando según la consultora “un compromiso con la innovación y la sostenibilidad, y proporcionando energía renovable más limpia”, mientras que en quinta aparece el banco BBVA.

El Top 10 lo completan Naturgy, Repsol, Massimo Dutti y Mercadona, que aunque han visto deducido su valor de marca desde 2019, han mantenido sus posiciones desde la edición pasada, lanzada en marzo del año anterior.

Cabe mencionar que el oro y el bronce de este ranking también han sido reconocidas dentro de las 100 marcas más valiosas del mundo elaborado por Interbrand, que recientemente ha publicado el ranking "Best Global Brands 2020". En este informe Zara ha obtenido el puesto número 35 y Santander se ha posicionado en el número 74.

Entradas en el ranking BrandZ

Para la mayoría de las marcas, entrar en la lista de las 30 marcas españolas más valiosas es una tarea compleja, porque es una clasificación que habitualmente se mantiene muy estable, explican desde Kantar. Sin embargo, tres empresas de sectores muy diferentes han despuntado en sus ámbitos y se han incorporado al ranking en esta edición.

LaLiga se ha incorporado al ranking  entrando directamente en la posición número 12, con un valor de marca de 1.570 millones de dólares, lo que a su vez ha provocado que la categoría de entretenimiento del ranking español crezca un 83% en valor y sea la única que no se ha visto afectada por la pandemia.
Según Kantar, LaLiga ha registrado un gran crecimiento financiero y ha conseguido atraer a nuevas audiencias globales gracias a un "potente trabajo en diversificación e innovación", como por ejemplo las retransmisiones gratuitas de partidos a través de la plataforma de  YouTube en más de 150 países (exceptuando España).

En segundo lugar, DIA se ha posicionado en el número 29, con un valor de 221 millones de dólares; mientras que la marca de moda Desigual ha entrado en la última posición del ranking, la número 30. Ambas tienen un valor de marca de 221 millones de dólares.

La incorporación de estas tres marcas “supone un reconocimiento a un buen trabajo de marca en tres sectores muy diferentes” según ha argumentado Ricardo Pérez, el Director del estudio BrandZ en España, en el comunicado emitido a los medios. “Creemos que es muy relevante el trabajo realizado por LaLiga en innovación y diversificación, Dia en proximidad al consumidor y Desigual en diferenciación.”

Cómo ha afectado el coronavirus a las marcas

La pandemia ha intensificado la presión que muchas empresas estaban experimentando antes de la crisis sanitaria y ha provocado que todas las categorías de marcas del ranking menos la de entretenimiento se hayan visto afectadas. De hecho, el valor total del ranking BrandZ 2020 de marcas españolas ha sufrido una caída un 15% respecto al año pasado, pasando de 103.948 millones de dólares en 2019 a 88.420 millones en 2020.

Sin embargo, el Director del estudio BrandZ en España cree que "existen enormes oportunidades para que las marcas españolas generen crecimiento” en este periodo de incertidumbre y añade que comprender los nuevos comportamientos y cómo pueden ayudar a los consumidores "será esencial para sobrevivir a este período y construir marcas más fuertes y resistentes en el futuro”.

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El valor de marca obtenido en el ranking de BrandZ es una combinación entre el valor financiero de la marca y las opiniones de consumidores de su categoría, que aportan la llamada Contribución de Marca. Esta métrica analiza la capacidad de una marca para responder a las necesidades de sus consumidores y su potencial de crecimiento.

En este caso, Mapfre, Mahou, BBVA y Cruzcampo han obtenido una puntuación de cinco sobre cinco, demostrando de esta manera la importancia que cobra trabajar la salud de marca y todos sus diferentes componentes (Innovación, Propósito, Comunicación, Experiencia de Marca y Vínculo emocional).
Y aunque en general, las cuatro marcas han logrado una puntuación muy buena, Mapfre ha mostrado una fortaleza especial en Experiencia de marca, Mahou en vínculo emocional, BBVA en innovación y Cruzcampo en propósito.

Consideraciones y tendencias destacadas en el informe

El informe de Kantar también ha dado varios consejos a las marcas y ha destacado varias tendencias tras analizar el ranking de las más valiosas:

• Es necesario que las marcas nacionales compitan a nivel internacional, puesto que en general, el ranking, a excepción del Top 3 tiene una fuerte dependencia del mercado nacional.
• Hay demasiadas marcas españolas que confían en que los consumidores las elegirán solo porque les son familiares, deben ir más allá de la fama y tratar de ofrecer una experiencia de usuario única.
• A su vez, es una buena oportunidad para mejorar la experiencia de usuario online, sobre todo en un momento tan incierto en el que el e-commerce no deja de crecer.
• El coronavirus y el cambio de roles en los hogares ha provocado que haya millones de nuevos compradores a los que las marcas deben intentar impactar. La crisis sanitaria también ha incitado a los consumidores a consumir marcas más locales, por lo que es una buena oportunidad para marcas locales.

Más info.: Top 30 de las marcas españolas más valiosas.