La situación global de los mercados está limitando la tendencia de incremento de las inversiones esperada para este año, y así continuará haciéndolo de cara a 2023, según los indican los resultados de la 26 edición del barómetros Trend Score, impulsado por la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y Scopen. 

El informe, que analiza semestralmente la evolución de las inversiones en marketing y publicidad, apunta que el primer semestre de 2022 se ha cerrado con un crecimiento de las inversiones menor del esperado y que las expectativas son de contención en el ritmo de la actividad del marketing respecto al segundo semestre. Estas conclusiones se han obtenido a partir de las valoraciones de 116 profesionales de empresas anunciantes españolas, recogidas durante el pasado mes de septiembre. 

Según señala Scopen, la curva global de evolución de tendencia a lo largo de las 26 oleadas del barómetro dibuja un panorama de estabilidad en el momento actual, reflejando situación similar a la vivida en el mercado prepandemia, en 2019. No obstante, el contexto de complejidad ha dejado huella en el cierre del trimestre situando el índice de inversión en marketing en 0,2, y el índice de inversión en publicidad en 0,3. Aunque en positivo, las cifras reflejan un descenso respecto a las expectativas esbozadas en marzo de este año, las cuales situaban en 2,1 la inversión en marketing y en 2,3 la inversión en publicidad. 

En línea con estas variaciones, las expectativas de cara al segundo semestre esbozan un horizonte de pesimismo y cautela, puesto que los profesionales participantes en el informe estiman un índice de inversión en marketing de -0,9 y un índice de inversión en publicidad del -0,5. Unos datos, no obstante, que se asemejan a las recogidas por el barómetro en los años 2018 y 2019. 

El cierre del primer semestre de 2022

En lo que respecta a la finalización el primer semestre de este año, el 31% de los anunciantes han reportado crecimientos en su inversión global de marketing (incremento moderado e incremento importante); indicador que refleja un leve incremento respecto al mismo periodo del año anterior (28%). Por otro lado, el 47% de los encuestados han indicado estabilidad en sus presupuestos, frente al 24% que han señalado que han experimentado reducciones (descenso importante y descenso moderado). Este dato supone un -4% respecto a la cifra del primer semestre de 2021. 

Atendiendo al reparto del presupuesto por áreas, la tendencia resulta, en términos generales positiva. Así, el promedio de inversión en en Investigación se ha situado al cierre del primer semestre de este año en el 0,1 -frente al -0,7 del mismo periodo del año anterior-; el de Publicidad se ha mantenido en el 0,3;  mientras que el de Promoción ha crecido del -0,6 al 0,6, destacando con la evolución más positiva. 

En el apartado de disciplinas el informe también arroja una evolución positiva. En este sentido, el anterior semestre ha situado el índice de inversión en BTL en 0,4; en 1,7 para Digital -Contenidos/Creatividad; en 2,1 para Digital - Compra de medios; y en -0,5 para ATL, siendo la única que experimenta reducción. 

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Poniendo el foco en el mix de medios digitales, Redes Sociales sigue destacando por segundo semestre consecutivo como una actividad en la que todos los profesionales encuestados declaran invertir. Search y Video completarían el podio de las principales acciones digitales a las que se destina presupuesto. 

Además, la experiencia de usuario, el desarrollo de dashboards propios, y la evolución de métricas y analíticas, o la estrategia cookie-less y de datos propios, son los proyectos en los más están invirtiendo los anunciantes más allá de los medios. 

“No cabe duda de que nos encontramos en un escenario marcado por la incertidumbre y las cifras reflejan la realidad que estamos viviendo”, ha señalado Begoña Gómez, directora técnica de AEA, en un comunicado. “Los anunciantes siguen apostando por nuevas fórmulas, posibilidades y tendencias para llegar al consumidor, decantándose, claramente, por las acciones relacionadas con la captación, seguridad y gestión de los datos”. 

Expectativas para el cierre de 2022 y de cara a 2023

A consecuencia de un clima de marcada inestabilidad e incertidumbre, esta edición del Trend Score apunta a un panorama de reducción de la inversión. En esta línea, los anunciantes que indican crecimientos de la inversión en marketing descienden del 32% del segundo semestre de 2021 al 28% en este segundo semestre de 2022. Esta variación está acompañada de un descenso entre quienes señalan estabilidad en sus presupuestos (37%) y de un incremento entre aquellos que aseguran que sus inversiones descenderán: 34% ahora frente al 28% del mismo periodo del año anterior. 

En consecuencia, todas las áreas se verán afectadas. Así, el promedio de inversión en Investigación desciende del -0,8 al -1 para este semestre; mientras que el promedio de inversión en Publicidad caerá del 0,7 al -0,5. Al igual que ocurrirá en Promoción, que aunque se mantiene positivo, el promedio desciende del 0,6 al 0,3. 

La tendencia se reflejará también en el reparto del presupuesto por disciplinas, donde todas experimentan “contención de la inversión”, según expresa el informe. Así, el promedio de inversión para ATL cae del -0,8 del segundo semestre de 2021 al -1 en este segundo semestre de 2022; del 0,1 al 0,1 para BTL; del 2,3 al 0,7 para Digital -Contenidos/Creatividad; y del 2,4 al 1 para Digital-Compra de medios. 

En este sentido, las expectativas pesimistas se van a extender hacia el próximo año. El Trend Score destaca un crecimiento notable en el número de profesionales que apuntan a un descenso de sus inversiones de cara a 2023, pasando del 8,7% al 21,2%. En consecuencia, desciende también el número de anunciantes que esperan un incremento de las inversiones -del 41,7% al 31,8%- y que los que creen que las inversiones permanecerán estables -del 49,6% al 47%-. 

Patricia Chávez, Consulting Director de Scopen, confirma una expectativa de cierre en 2022 más contenida de la inicialmente planteada por los profesionales a principios de año, y su traslación a futuro. “2023 apunta a una evolución muy similar, en la que las inversiones de los anunciantes apuestan por digital, pero sin grandes incrementos en presupuesto, y donde seguramente veamos más bolsas dedicadas al trabajo profundo en data por su relación directa con las estrategias cookie-less y el database marketing”, ha comentado en el comunicado. 

Más info.: 26 Barómetro Trend Score (Septiembre 2022)