La consultora Warc ha publicado "Marketing a través de la Volatilidad", una serie de informes elaborados con la metodología de Warc Rankings, donde la consultora identifica las claves que esconden algunas de las campañas más premiadas del mundo en 2020.

El estudio también extrae las estrategias de las marcas que destacaron por su respuesta a la volatilidad de los últimos meses, marcados por la crisis sanitaria y la incertidumbre.

Aunque, tal y como anuncia Amy Rodgers, Editora Jefe de Investigación y Rankings de Warc, habrá que esperar hasta finales del año para consultar el Ranking anual de Warc 2021, pospuesto por la multitud de cancelaciones y cambios de fecha en los tradicionales encuentros de la industria publicitaria, como Cannes Lions.

Aunque desde la consultora han analizado los premios que sí han seguido adelante. "Esto nos ha permitido examinar más de cerca algunos trabajos galardonados y estrategias de éxito para aportar ideas al sector en un momento de recuperación y renovación", explica Rodgers.

8 puntos clave para lograr el éxito en el futuro

El informe de Warc señala las principales lecciones que nos han dejado los trabajos más premiados de la industria en 2020, poniendo el foco de atención en la parte creativa, así como en la estrategia de medios y en su eficacia. De esta manera, la consultora señala 8 puntos clave que podrán aplicarse en las campañas "para lograr el éxito en el futuro":

La urgencia puede crear un espacio para la innovación
La urgencia por responder a los acontecimientos de 2020 creó un espacio para la innovación para algunas marcas, que hicieron pivotar sus ideas creativas sin dejar de ser altamente reconocibles.

Las marcas de éxito mantienen su autenticidad a través de las crisis
Las marcas más premiadas tienen un fuerte sentido de su marca y se mantienen fieles a ello en sus mensajes.

La valentía y la asunción de riesgos suelen ser recompensadas
Las marcas más premiadas suelen ser las que más riesgos asumen y las que desafían las normas de la categoría. Hace poco Kerman Romeo, Head of Fame & Media Effectiveness en KFC, hablaba precisamente de la valentía en un artículo de opinión para Reason Why.

Un propósito de marca fuerte es sostenido y consistente
El año 2020 ha puesto el foco en la autenticidad de las marcas y en su propósito general. Muchos profesionales del marketing están convencidos, según Warc, de que sus consumidores prefieren ahora marcas con un propósito sostenido y coherente, aplicado en todos los medios de comunicación.

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La oportunidad en la inversión continuada
Aunque en los últimos 12 meses se ha producido un cambio hacia el marketing de resultados, la consultora afirma que las compañías que siguen invirtiendo en la construcción de la marca durante las recesiones, tienen más éxito.

El enfoque en el cliente: una respuesta rápida al cambio
Centrarse en el cliente ha facilitado que las marcas detecten -y respondan- a los cambios en el comportamiento de los consumidores durante y después de la pandemia.

La necesidad de agilidad y planificación de escenarios
Los trabajos más premiados de 2020 realzan los beneficios de la planificación de escenarios, así como de ser lo suficientemente ágiles como para pivotar ante los desafíos.

El éxito de las estrategias de medios se basa en una sólida base de datos
La necesidad de contar con estrategias fuertes de datos de primera mano se ha visto acelerada por la pandemia, cuando la capacidad de dirigirse a los clientes mediante canales conectados y digitales ha sido primordial.

El ranking anual de Warc se publicará en noviembre

El informe completo también incluye un análisis de tendencias, case studies de trabajos premiados y artículos de opinión de algunos expertos de la industria, como el de Karen Crum, Directora de Estrategia Global de Marca de McCann Worldgroup, donde reflexiona sobre los aspectos positivos de la pandemia y el "efecto panorámico".

La consultora también ha contado con la visión de Fernando Machado, quien fue noticia recientemente por su salida de Burger King como Director de Marketing Global, así como por su nueva posición- desarrollando el mismo cargo- en Activision Blizzard. En la entrevista que ofrece a Warc, Machado habla sobre el impacto de la campaña "Moldy Whopper" y el compromiso de Burger King por ofrecer alimentos de calidad.

Sabíamos que teníamos que presentar una idea que sacara a la gente de su zona de confort, del piloto automático.-Fernando Machado (ex Burger King)

Además, Warc también ha presentado otra serie de informes: "Creatividad a pesar de la volatilidad", "La estrategia de los medios de comunicación a través de la volatilidad" y "Eficacia a través de la volatilidad".

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Las clasificaciones que elabora Warc anualmente sobre la industria- Creatividad 100, Medios 100, Eficacia 100- se publicarán en noviembre de este año para poder incluir un conjunto completo con los premios que se aplazaron o cancelaron en 2020 por la pandemia.

Más info.: Informe Warc - "Marketing a través de la Volatilidad"