Se estima que la inversión en publicidad de búsqueda alcanzará los 350.400 millones de dólares este año. Sin embargo, se enfrenta a su transformación más importante desde que Google presentara por primera vez su sistema de puja por palabras clave hace ya más de veinte años. En el origen de esta disrupción se encuentra el crecimiento de otros modelos, como la publicidad en social media; la irrupción de otros ecosistemas, como el retail media; y por supuesto, el desarrollo de nuevas soluciones tecnológicas, como la inteligencia artificial generativa.
Warc apunta que el desarrollo tecnológico y los nuevos agentes están generando una nueva era publicitaria
Así se recoge en el informe “Search 3.0” elaborado por Warc, y en el que la consultora ha analizado la influencia que tendrán los ecosistemas publicitarios de compañías como Amazon o Walmart en los presupuestos de los anunciantes; el interés por los anuncios en redes sociales o los cambios que traerá consigo la competitiva carrera en la IA. Todo ello, asegura, abre una nueva era para la publicidad que pasará por el replanteamiento del concepto “palabra clave”.
Con todo, Warc pronostica un crecimiento continuado para el paid search, pese a la desaceleración que vaticina para la inversión publicitaria a nivel global. Según sus datos, esta tan solo crecerá un 2,9% este año, llegando a los 907.200 millones de dólares. En cambio, la publicidad de búsqueda, que considera el mayor medio en cuanto a gasto publicitario a nivel global, aumentará un 6,2% hasta alcanzar los 256.500 millones de dólares.
La inversión, no obstante, variará por regiones y países. Según Warc, el 40% del mercado de publicidad de búsqueda global se concentra en Estados Unidos, mercado donde pronostica un crecimiento del 12% este año, lo que elevaría su valor a casi 100.000 millones de dólares. En cambio, la participación en los anuncios de búsqueda de la región Asia-Pacífico, podría caer hasta el 17%.
La consultora prevé que Japón, el mercado asiático -por detrás de China- con el mayor gasto en publicidad de búsqueda, experimente un aumento de la inversión hasta alcanzar los 7.400 millones de dólares en 2023; mientras que espera que la inversión china en este tipo de publicidad digital crezca hasta los 19.000 millones de dólares.
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Tal y como se ha apuntado anteriormente, las previsiones de Warc y GroupM indican que el gasto total en publicidad de búsqueda ascenderá a 350.400 millones de dólares este año, de los cuales 93.800 millones (26,8%) provendrán de retail media. Esto obligará a los anunciantes, según la consultora, a replantearse el reparto de sus presupuestos, en un contexto en el que crecen los ecosistemas publicitarios de los minoristas.
Por otro lado, Warc señala, aludiendo a datos de su “Marketer's Toolkit 2023”, que el 56% de los profesionales del marketing esperan aumentar su inversión en publicidad de búsqueda este año. Concretamente, el 53% esperan aumentar su gasto en Google, y el 11% en Bing. No obstante, el 76% esperan hacerlo en TikTok.
Y es que el público más joven está favoreciendo cada vez más la búsqueda de información e inspiración en plataformas visuales como TikTok, Instagram, Pinterest o YouTube. Según datos de GWI, en 2020 el 19,2% de los usuarios de internet recurrieron a la aplicación de ByteDance para realizar búsquedas, un porcentaje que aumentó al 27,5% el año pasado.
La participación de Google en la publicidad de búsqueda podría descender el 51% al 50,4%
La consultora considera que esto es reflejo de una búsqueda que se está volviendo más una exploración que incluye imagen y sonido, no solo texto, y que diverge según la categoría y la demografía. Una situación que estaría desafiando el dominio tradicional de Google en el mercado global del paid search y cuya participación en la publicidad de búsqueda podría reducirse del 51% de 2021 al 50,4 % en 2023. Con todo, la tecnológica se mantiene como la fuerza dominante y se prevé que gane 176.400 millones de dólares en ingresos por publicidad este ejercicio.
Junto al interés crecientes por las plataformas sociales, la inteligencia artificial generativa y herramientas como ChatGPT están alterando el status quo de la publicidad de búsqueda. Bing, el buscador de Microsoft, está integrando ya el sistema de OpenAI, un movimiento que, pese a todo, tan solo podría elevar su participación en el mercado global de la búsqueda hasta el 5,2% este año, según las estimaciones de Warc. No obstante, cada punto porcentual ganado podría traducirse en 2.500 millones de dólares adicionales en ingresos.
