La presentación de la skin de TheGrefg para Fortnite, las Campanadas de Nochevieja con Ibai Llanos, la retransmisión en directo del partido entre Real Sociedad y Athletic Club o “La Velada del Año” son algunos ejemplos recientes de la capacidad de Twitch para atraer a la audiencia, generar nuevas fórmulas de comunicación y formatos de entretenimiento, y crear auténticas comunidades de usuarios en torno a determinados contenidos.

Con aproximadamente 30 millones de visitantes diarios a nivel mundial, Twitch se ha consolidado, en parte gracias al auge del streaming durante la pandemia, como una de las principales fuentes de ocio para las generaciones más jóvenes, nativos de una panorama audiovisual fragmentado y multidispositivo. Conscientes de su crecimiento imparable, cada vez son más las marcas, agencias y profesionales del sector del marketing y la comunicación que se acercan a la plataforma propiedad de Amazon para explorar nuevas estrategias y vías alternativas para conectar con el público.

En este contexto, y apoyándose en la experiencia generada con el lanzamiento de algunos de los formatos más innovadores de la plataforma en nuestro país, Webedia ha puesto en marcha ElStream. Se trata del primer canal de WebTV en Twitch con contenido de entretenimiento generalista en España. Surge de la combinación del conocimiento editorial de los medios del grupo (Xataka, Sensacine, Trendencias, etc.) con la firme trayectoria de la agencia de marketing de influencers Vizz y de la agencia creativa y de innovación Noob.

El canal nace con un doble objetivo. Por un lado, impulsar en la plataforma el contenido exclusivo generado por las distintas cabeceras de Webedia y, por otro, ofrecer el mejor entretenimiento para construir relaciones a largo plazo con la generación del streaming. Así, ElStream se centrará en las cinco verticales temáticas del grupo -tecnología, cine, gaming, food y lifestyle-, y se alimentará del conocimiento y creatividad de los talentos y creadores de contenidos que forman parte de la compañía, así como de la colaboración de otros agentes, con la intención de trasladar la posición de Webedia en el terreno del publishing y talents a Twitch.

“Trabajamos con dos conceptos de base. El primero es reunir a personas que se lleven bien y que hablen de cosas que conocen y les gustan. Y el segundo es ampliar las líneas editoriales de nuestros medios”, comenta Antonio Sánchez, Director de Video de Webedia Publishing en declaraciones a Reason.Why. El objetivo es llevar esas dos ideas a formatos nativos de Twitch aprovechando la presencia y autoridad ya generada con sus distintas cabeceras. "Si Webedia en web es información, ElStream va a ser sobre todo entretenimiento. Vamos a darle una oportunidad al talento que tenemos dentro de la casa para desarrollar una faceta más conversacional, divertida y espontánea”.

A pesar del carácter pionero del proyecto de cara al mercado nacional, el equipo responsable del canal también cuenta con la experiencia y los conocimientos de Webedia Francia. La filial gala de la compañía puso en marcha LeStream en el año 2017, y desde entonces el canal ha experimentado un crecimiento exponencial. Actualmente cuenta con más de 971.000 seguidores, 240.000 visionados medios por día y una media de 12.000 usuarios simultáneos. De cara a trasladar y adaptar el formato en nuestro país, la estrategia se ha ajustado a las peculiaridades y madurez del panorama de Twitch en España.

Una apuesta por el directo y el contenido adaptado

Al igual que su homólogo francés, que ofrece contenido todos los días en un horario de 12:30 a 22:30, ElStream será un canal de emisión diaria y con una parrilla de contenidos variada y periodicidad diversa que, desde su lanzamiento, reunirá a los mejores expertos nativos digitales para debatir y analizar temas de actualidad. Dichos contenidos diarios y semanales también se combinarán con eventos puntuales. En todos ellos podrían participar algunos de los creadores de contenido de Vizz, como Werlyb, Reven o DjMariio, para dar visibilidad al espacio y aportar su expertise en el desarrollo de la presencia y conenidos nativa. En su etapa inicial, ElStream sigue la estela del programa estrella de LeStream, LeRecap, y apuesta por el formato talk-show en directo para posicionarse como un canal de referencia en la categoría ‘Just Chatting’ de Twitch.

No obstante, desde Webedia ya están pensando en desarrollar otros formatos como concursos, retos, gameplays o, incluso, programas de cocina. “Tenemos bastantes recursos de producción dentro de la casa y mucho conocimiento del mundo del streaming. Todo eso se volcará en el día a día”, nos ha explicado Antonio Sánchez. “Queremos personas de muy diferente perfil y con autoridad para hablar de los temas que habitualmente tratamos, pero sin miedo a adentrarnos en otros terrenos y abordar otras cuestiones”. A pesar de que uno los talents insignia de Vizz, Ibai Llanos, ha coqueteado con la ficción en el corto “Unboxing Ibai”, el Director de Video de Webedia Publishing asegura que, aunque en el largo plazo no se descarta este género, el contenido de entretenimiento en vivo es la prioridad.

Frente a la propuesta de canales televisivos tradicionales y plataformas virtuales centrados también en el target juvenil, como Neox, Flooxer o PlayZ, ElStream se apoyará en las funcionalidades propias de la naturaleza de Twitch, como la prevalencia del directo o la interactividad a través del chat, para la creación de formatos nativos. Apostará por la profesionalización del ecosistema y el impulso a la calidad y estándares de producción inspirándose en los códigos y lenguajes de la televisión tradicional. “Las funcionalidades de la plataforma definirán los formatos, su estructura y su ritmo, que será diferente al de la televisión”, ha destacado Sánchez. “ElStream nos permitirá hacer una televisión más libre, realmente nativa digital y adaptada al público de la plataforma, en unas temáticas verticales que o bien han perdido su espacio en televisión o directamente nunca lo han tenido”.

Las marcas, fundamentales en ElStream

Con esta atractiva propuesta, ElStream confía en ganarse rápidamente la confianza de unas marcas que se muestran cada vez más abiertas a experimentar con los contenidos en plataformas digitales con la intención de conectar con un público que ya no se identifica con los medios tradicionales. En este sentido, las marcas formarán parte de ElStream desde el primer momento, ya que de manera orgánica, es decir, en los propios contenidos que se aborden en los distintos programas, o con acciones integradas, estarán presentes en la parrilla.

Aunque este canal nativo de Twitch se asemeje a los canales de televisión tradicionales, sus fórmulas de comunicación comercial se alejarán del modelo habitual basado en el bloque de anuncios publicitarios. “Vamos a buscar siempre integraciones muy naturales , poco intrusivas, que formen parte de la experiencia y que no generen rechazo, sino todo lo contrario, que aporten valor a los usuarios”, explica Javier Matallana, Chief Revenue Officer de Webedia España, en declaraciones a Reason.Why. “Twitch es un espacio interactivo, con lo cual la presencia de los anunciantes no tiene porqué ceñirse a componentes visuales o menciones, también pueden implicarse, por ejemplo, en el chat”.

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La intervención orgánica de las marcas es, para Webedia, una de las principales opciones para sacar el máximo partido tanto a la plataforma como a este espacio que ahora se pone en marcha. Así, las fórmulas de branded content, ya sea para secciones específicas dentro de los distintos contenidos o con programas completos creados ad hoc, son el terreno en el que está poniendo el foco en la compañía para alcanzar la máxima integración de las marcas Por eso, Matallana reconoce que en ElStream no tiene cabida todo el mundo. “Trabajamos en verticales muy específicos y todo lo que hagamos tiene que encajar dentro de lo que es nuestra audiencia y lo que le gusta. Tienen hueco aquellas marcas que encajen muy bien con los contenidos, con el contexto y con los intereses del público”.

Pese a la creciente tendencia de las marcas a asociarse con casters, streamers e influencers, desde la compañía consideran que lejos de entrar en competición con los canales personales de estas figuras, ElStream es un espacio complementario. Esto se debe a que cuentan con aspectos cualitativos diferenciados, desde la forma de abordar los contenidos al tono empleado en la comunicación. Mientras que a la hora de vincularse a los creadores lo que prima es la personalidad del talent, en lo que respecta a la iniciativa de Webedia, junto al talento, el contenido es el elemento preponderante, entendidos desde una perspectiva periodística y de entretenimiento.

ElStream responde a la necesidad de las marcas de innovar, especialmente en un momento todavía incipiente para la plataforma de Amazon en nuestro país. Tal y como sostiene Matallana, en un contexto en el que las marcas están demandando nuevas experiencias, Twitch ofrece un entorno que no está saturado en términos publicitarios, ni desde el punto de vista de sus propias soluciones estandarizadas ni en lo que respecta al contenido. “Es un mundo en el que todavía hay mucho por hacer, con grandes posibilidades y potencial. Este es el momento perfecto para hacer cosas nuevas que aporten notoriedad y relevancia”, apunta el Chief Revenue Officer de Webedia.

En este sentido, más allá del factor de la inmediatez propia del entretenimiento en directo en streaming, con el impacto cualitativo y el engagement que este genera, las marcas pueden impulsar el alcance y prolongar el viaje de las experiencias y contenidos generados en Twitch a través de otras ventanas. ElStream contará también con un canal de YouTube y perfiles oficiales en las principales redes sociales, que servirán para dar visibilidad a su parrilla con videos bajo demanda y capitalizar la vida útil de los programas en canales complementarios.

Tras su puesta en marcha, que ya está operativo y en el que se pueden disfrutar algunos de los programas pilotos, el objetivo del canal en el corto y medio plazo es completar su parrilla de contenidos, consolidar su presencia en la plataforma y establecer sinergias con aquellas compañías interesadas por el universo de Twitch. “Marcas de publishing lanzando este proyecto abre un nuevo camino”, sostiene Javier Matallana. “Buscamos tener partners estratégicos que quieran aprender y crecer en este terreno con nosotros, viviendo la experiencia desde el principio”.