La Federación Mundial de Anunciantes (WFA) ha presentado una guía para las marcas sobre la forma ética de gestionar los datos que obtienen las empresas de los usuarios. El informe, denominado ‘Data Ethics - El nacimiento de la moralidad en la tecnología’, defiende la necesidad de que los profesionales del marketing y la publicidad utilicen los datos de una manera responsable y respetuosa, a la vez que muestra acciones que ayudan a difundir esta cuestión dentro de las compañías.

Según un estudio elaborado por la propia WFA, el 74% de los Directores de Marketing de las empresas consideran que la ética sobre la gestión de los datos cada vez tendrá mayor relevancia a lo largo de los próximos cinco años. Una tendencia que, desde la asociación, creen que se ha impulsado a raíz de la crisis del coronavirus.

El objetivo que persigue la WFA es alentar a las empresas a ir más allá de las simples reglas sobre privacidad de datos. Y es que se trata de hacer ver a las marcas “la importancia vital de abordar la brecha entre lo que pueden hacer y lo que deberían hacer”, defiende la asociación en un comunicado.

Una implicación integral

En su encuesta a ejecutivos senior de algunas de las marcas más grandes del mundo, la WFA revela que el 82% considerarían dejar a su empresa actual si percibieran que el uso de los datos no es ético. El 26% de los 147 encuestados, que representan a compañías que gastan un total global de 55.000 millones de dólares en marketing, ya se han sentido incómodos por el uso de datos en algún momento a lo largo de sus carreras profesionales.

Cada vez los dispositivos inteligentes almacenan más información sobre los usuarios.

Desde la Federación Mundial de Anunciantes señalan la importancia de realizar una transformación cultural a nivel empresarial para fomentar esta evolución moral; es decir, que se tenga en cuenta a la hora de ascender en la escala corporativa. Sin embargo, apuntan que solo el 48% de los encuestados reconocieron que su compañía tenía una política ética sobre el manejo de datos.

“Los beneficios y la importancia del uso de tecnología de datos se ha evidenciado más que nunca. La industria publicitaria necesita mantener una conversación sobre el uso de datos donde se distinga ‘el derecho a hacer algo’ de ‘hacer lo correcto”, recalca Stephan Loerke, CEO de la WFA.

El informe ayudará a las marcas a navegar en cuestiones complejas que, al final, les darán ventaja competitiva en un futuro cada vez más digital.- Stephan Loerke (WFA)

El manual es resultado del trabajo anual de la Junta Ética de Datos de la WFA, presidida por el Asesor General de Unilever, Jamie Barnard, y donde participan expertos de 19 de las compañías más grandes del mundo, como Diageo, Ikea, L'Oréal, Mars, Mastercard, P&G, Shell y Visa.

El análisis ha estudiado las cuestiones planteadas en relación a datos y tecnología, así como el posible impacto de este enfoque ético en empresas y personas, tanto a nivel interno como ajenas a la organización. “El confinamiento nos ha recordado la importancia y el valor de la tecnología. Por lo tanto, no hay mejor momento para revisar nuestra ética de datos y buscar la forma de diseñar un futuro digital que proteja a las", asegura Jamie Barnard.

Los principios básicos

La guía señala cuatro principios clave sobre los que las compañías deberían sustentar el enfoque ético del manejo de datos:

• Respeto: las empresas deben esforzarse por comprender los intereses de todas las partes y utilizar los datos del consumidor para mejorar la vida de las personas.
   
• Justicia: el uso de datos debe ser inclusivo, reconocer la diversidad y eliminar sesgos en lugar de dividir grupos.
   
• Responsabilidad: los consumidores esperan que las empresas adopten políticas de datos abiertas y claras. Los mismos estándares también deberían aplicarse a socios, proveedores, editores y diversas plataformas.
   
• Transparencia: aunque el ecosistema publicitario online es complejo, las marcas deben aplicar principios de transparencia y trabajar en favor de un uso de datos más abierto y honesto, particularmente a medida que los enfoques de inteligencia artificial y aprendizaje automático comienzan a automatizar las decisiones.

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Raja Rajamannar, Director de Marketing y Comunicación de Mastercard y Presidente de la WFA, coincide en que “la industria de la publicidad se encuentra en una coyuntura crucial en este momento. Las presiones regulatorias sobre cómo las empresas recopilan y usan los datos personales están aumentando y la opinión pública está cambiando”. Por ello, considera que “cualquier marca que ignore este cambio se quedará atrás”.

La Directora Digital y de Marketing de Unilever, Conny Braams, añade que la industria publicitaria “tiene la responsabilidad de inspirar confianza en las marcas y en el uso de datos, elevando los estándares éticos para impulsar un cambio positivo en la sociedad”.

Las personas esperan una total transparencia, control y elección sobre cómo las empresas comparten y usan sus datos.- Raja Rajamannar (Mastercard)

Con esta guía, la Federación Mundial de Anunciantes subraya la necesidad de crear un marco ético que mejore la acción de las empresas y, al mismo tiempo, impulse la confianza de los consumidores con respecto a las marcas. Como dice la Directora Digital de L´Oréal, Lubomira Rochet: “La confianza de los consumidores es la moneda número uno para nuestras marcas y la razón por la que necesitamos repensar el intercambio de datos como un verdadero intercambio de valor”.

Está claro que los principales referentes de la industria están decididos a adoptar un enfoque de la gestión de datos más positivo y transparente. Basta con leer y aplicar los criterios de la WFA para sumarse al cambio.

Más info.: ‘WFA Data Ethics, The Rise of Morality in Tech’