A finales de 2020 Dimas Gimeno, ex Presidente de El Corte Inglés, daba a conocer el lanzamiento de WOW Concept, un marketplace multimarca llamado a representar el presente y el futuro del retail con una potente combinación de las posibilidades del ecosistema digital y la experiencia del entorno físico. Más de un año después, esta megatienda ubicada en el número 18 de la Gran Vía de Madrid abrirá sus puertas al público el próximo 12 de marzo, un acontecimiento que se está dando a conocer con una comunicación diferencial que refleja la esencia de la marca. 

Los muros del emblemático edificio del antiguo Hotel Roma, construido en 1911, acogerán una propuesta comercial que busca representar la actual forma de vida de los usuarios, “en constante flujo entre lo digital y lo físico", según apunta la compañía en su web. En este sentido, tal y como se apuntó en su momento, la idea central de la tienda WOW es ofrecer exclusivos productos de marcas que solo se encuentren online y no tengan presencia en tiendas físicas, dando así una oportunidad a las marcas nativas digitales de vender sus productos en tiendas físicas.

“Estamos mezclando las nuevas marcas de su feed con las marcas establecidas que conoce y ama para crear una experiencia de venta minorista conjunta”, explican desde WOW Concept. En este espacio de retail se venderán productos muy variados, desde moda hasta hogar, ocio y hostelería, con un catálogo que se renovará cada seis meses como máximo. Busca ser “un universo innovador que conecta marcas y personas progresistas en la intersección de lo físico y lo online”.

Y parte de esa innovación se está materializando también en la estrategia de comunicación puesta en marcha junto a la agencia Dragons para dar a conocer su apertura, la cual ha sufrido retrasos, ya que WOW Concept tenía previsto abrir sus puertas a finales del año pasado. Esta comunicación, que ha combinado acciones en redes sociales y plataformas digitales, con activaciones de publicidad exterior, ha abarcado distintas áreas de negocio: desde captación de talento hasta construcción de marca. 

Una apuesta por el no color

Uno de los pilares de la comunicación de WOW Concept es el color, o más bien, la ausencia de él. Tratándose de un espacio de retail enfocado a combinar explorar las posibilidades de lo digital, ha hecho de la imagen y su edición uno de los ejes centrales de su propuesta estética. Así, el color verde característico de los cromas empleados en la industria audiovisual para crear montajes ha inundado sus publicaciones y acciones publicitarias. 

Según la compañía, se trata de un “no color” que representa el universo de oportunidades que proporciona el entorno online. “El único color capaz de contener a todo el espectro marca el ritmo de los nuevos códigos creativos. Un fenómeno que estrecha lazos entre lo físico y lo virtual y que ya está transformando el panorama en un lienzo en blanco capaz de dar cabida a todo tipo de conversaciones”, señala WOW Concept en la primera entrada de su blog corporativo. 

Tal y como explican Meritxell Guitar, CEO de Dragons Group y Marketing&Creative Officer en WOW; y Javier Löpez, Director Creativo en Dragons, en declaraciones a Reason.Why, WOW nace como un concepto phygital en constante cambio y evolución. “Al darle storytelling al branding, y tener que seleccionar un color corporativo, no había uno mejor que el croma: un NO color. Tiene un aspecto en el plano físico que evoluciona para convertirse en cualquier cosa en el digital”. 

La idea del croma y sus posibilidades de edición abren la puerta también a la posibilidad de construir experiencias interactivas que vinculan lo físico con el universo digital. WOW Concept ha incluido el croma en uno de sus escaparates, acompañado de un código QR que al escanearlo dirigía a los filtros de Instagram que ha creado la compañía. De esta forma, los usuarios pueden posar con distintos fondos y texturas sobre la pared verde. 

En declaraciones a Reason.Why, el equipo de comunicación de WOW subraya que el croma contribuye a la idea de que todo el posible y dispara los caminos de la creatividad. “Este entorno cromático es para la plataforma mucho más que un mero atributo visual: es un referente ontológico que le permite mantenerse con un pie en el terreno virtual y otro en el físico”. 

Un espacio con carácter madrileño

WOW Concept estará ubicado en una de las arterias de la capital española. El antiguo Hotel Roma, en la Gran Vía de Madrid, con sus cerca de 5.500 metros cuadrados, será el espacio al que los consumidores puedan acudir para comprar productos exclusivos, conocer nuevas marcas y disfrutar de una experiencia única de retail. Se trata de una ubicación muy particular que está inundando también la imagen de la firma. 

Sin ir más lejos, WOW Concept ha hecho de la estatua que corona el edificio uno de sus señas de identidad. La loba amamantando a Rómulo y Remo, que representa la leyenda asociada la fundación de Roma, se ha modernizado y, con el color verde corporativo, protagoniza las comunicaciones del espacio. “Queremos que nuestro target entienda que WOW no solo vivirá en Gran Vía 18, tendrá una vida digital muy potente”, nos explican Guitar y Löpez. Es por ello que WOW está asociándose con artistas y creadores para dar forma y sentido a su concepto de croma. 

Más allá del edificio que acogerá está innovadora tienda a partir del mes de marzo, la propia Gran Vía, con su ajetreo, su actividad y su particular personalidad, icono del día a día de la ciudad, también permea en la identidad de WOW Concept. Junto a las acciones de publicidad exterior realizadas en la avenida y sus alrededores, la Gran Vía también encuentra un hueco en las redes sociales de la firma. “Algunos tienen la Gran Muralla China, nosotros tenemos la Gran Vía”, comentó WOW Concept con motivo de la celebración del Nuevo Año Chino. 

Al respecto de su ubicación, el centro de retail asegura en su página web: “Avenida que pretendía convertirse en lo que hoy es: punto de encuentro, escaparate donde se mezcla lo nuevo y lo castizo y lugar de paseo con ganas de evolución constante. Desde entonces, hace más de cien años, el 18 de Gran Via, ha sido un devenir de transformaciones históricas en un edificio pionero y clave”.

Asimismo, algunas de las figuras tradicionalmente asociadas al emplazamiento también han sido insights para la comunicación en real time que está llevando a cabo la compañía para afianzar su posicionamiento como punto de encuentro clave para los consumidores madrileños. Yuzep, el artista callejero cuyas pegatinas pueden contemplarse por el centro de Madrid, ha servido a la tienda para explorar nuevos códigos de comunicación. 

El objetivo de WOW, según sostienen desde Dragons, es que la tienda se relacione con la ciudad, que sea un punto de encuentro para locales y turistas, una relación más cercana de marca-consumidor creando conversaciones. “Ejque WOW nace en Madri”, bromean  Meritxell Guitar y Javier Löpez. “No queremos ser una marca sin alma que vive igual en Madrid, Barcelona, Londres o Estocolmo, lo que pase en la ciudad tiene que tener eco en WOW.  Nuestro croma va a captar lo mejor de cada momento, persona y situación”. 

Entre lo físico y lo digital

Alineándose con la esencia del negocio, la comunicación de WOW Concept explora la conexión entre los ecosistemas físico y digital, sus posibilidades por separado y las oportunidades que brinda su combinación. La identidad visual y la propuesta estética de este espacio comercial aúna la tradición de un edificio centenario y la disrupción del entorno online, tanto para buscar talento para su proyecto, compartir avances en el proceso de creación de la tienda o explicar a los consumidores qué encontrarán al abrirse las puertas. 

A lo largo de los últimos meses, WOW Concept ha estado buscando profesionales para fortalecer su equipo, especialmente en el terreno de la asesoría personalizada que ofrecerá a los clientes en las distintas categorías de producto. Lo ha hecho apostando por cartelería exterior, aquella asociada a la compraventa de pisos y viviendas, acompañado por su código QR. 

Desde la compañía aseguran que WOW Concept “no es solo una tienda física o un e-commerce”, sino que es “un no-lugar phygital en constante cambio”. Esa idea se materializa en la forma en que ha detallado los distintos espacios comerciales que formarán parte del establecimiento. Con modelados 3D dinámicos en verde croma sobre imágenes de la tienda en proceso de construcción, la firma ha dado a conocer sus cinco áreas principales: Tech Garage, para tecnología; Self-care Lab, para cosmética y bienestar; Ready to WOW y WOW Walk para moda; WOW Street para estilo urbano; y The Apartment para productos de hogar y decoración. 

Esta estrategia ha estado en el centro de la reciente acción que WOW ha realizado con motivo de San Valentín. El centro de retail invitó, a través de Instagram, a los usuarios a enviar mensajes de amor (o no tan amor), que más tarde fueron proyectados en las ventanas digitales del edificio. El objetivo de la acción fue demostrar la interactividad de la marca. "Nadie sabe de nosotros aún, no hemos abierto, pero queríamos aprovechar la oportunidad para conectar con la gente. Y morimos de amor. Recibimos más de 400 DMs, hubo peticiones de mano, muchos mensajes de amor y hasta un “ajuste de cuentas”, comentan desde WOW y Dragons. 

La omnipresencia de los digital se traduce también en una apuesta por la cultura del meme, los códigos visuales y de lenguaje de las redes sociales y las plataformas digitales, o la comunicación con temas populares de actualidad, como el juego Wordle. Formatos y fórmulas que se compaginan con la asociación que WOW Concept ya ha puesto en marcha con algunos prescriptores, como el popular modelo de 90 años “The Spanish King”. Será el primer “inquilino” de The Penthouse, y actuará de comisario o guía de los contenidos y las experiencias gastronómicas del espacio. Según explican desde el equipo de comunicación de WOW, “ Es un ejemplo de que nuestro target no es una edad, sino una actitud. Es una persona que a pesar de tener 90 años es capaz de ser instagrammer, trendsetter y modelo al mismo tiempo. Encarna a la perfección el espíritu rompedor y disruptivo de WOW”. 

Tradición e innovación. Fotomontajes y modelos octogenarios. Redes sociales y publicidad exterior. WOW Concept ha trasladado su disruptivo concepto del retail a su concepto creativo, construyendo así una comunicación atractiva y diferencial. Una pincelada de lo que este revolucionario espacio comercial parece dispuesto a ofrecer al mercado y los consumidores.