Zara ha vuelto a liderar, por cuarto año consecutivo, el ranking BrandZ de Kantar. El top 3, que completan Movistar y el Santander, permanece inalterado con respecto a 2020. Eso sí, el valor de las 30 firmas más valiosas de España ha crecido un 11% en 2021 alcanzando los 85.588 millones de euros. 

Así, la multinacional de Amancio Ortega, ahora presidida por su hija Marta Ortega, conserva su hegemonía en esta clasificación después de alcanzar un valor de marca de 23.355 millones de dólares en 2021. En segunda posición está Movistar, con un valor de 16.595 millones, y en el tercer puesto el Santander con 8.426 millones. 

Por su parte, Iberdrola ocupa el cuarto lugar (8.232 millones de dólares) seguida de BBVA (7.337 millones), Endesa (6.419 millones), Naturgy (4.222 millones), Repsol (2.598 millones de dólares), Mercadona (2.193 millones de dólares) y, cerrando el top 10, Massimo Dutti, (1.992 millones de dólares). Estas diez marcas suponen el 83% del valor total del ranking, una cifra que supera a la de otros mercados como Francia e Italia, en las que supone un 78%, o Estados Unidos, con un 68%. 

Con respecto a la clasificación del pasado año, Zara, Santander, Iberdrola, BBVA, Endesa, Naturgy, Repsol, Mercadona y Massimo Dutti son las firmas que han conseguido aumentar su valor de marca en 2021. En cambio, Movistar es la única firma que ha disminuido su valor. Por otro lado, Massimo Dutti ha descendido al décimo puesto y ha sido superado por Mercadona, lo que ha provocado que la marca de consumo de Juan Roig se ubique ahora en noveno lugar. 

El resto de compañías presentes no han alterado sus posiciones en el ranking. Además, cabe mencionar que Zara y el Santander también han sido las dos marcas españolas que aparecen en el informe “Best Global Brands 2021” de Interbrand, en los puestos 45 y 74, respectivamente. Para encontrar la marca española que mayor crecimiento ha registrado hay que ir al puesto número 13, ocupado por CaixaBank. La entidad bancaria ha experimentado un alza en su valor de marca del 48% gracias a la adquisición de Bankia.

Las entradas en el ranking BrandZ en 2022

Entrar en el ranking BrandZ es algo que se torna muy competitivo, tal y como explica Ricardo Pérez, Director del estudio:“Entrar en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas es cada vez más difícil, ya que el valor de marca requerido para acceder ha crecido un 32% respecto del año pasado". Sin embargo, en 2021, tres marcas se han incorporado a este top 30. La primera es Glovo en la posición 20, con un valor de 648 millones de dólares, que ha experimentado un crecimiento notable en los últimos años gracias a la digitalización y a su adaptabilidad a las necesidades de los usuarios. 

La número dos es Mutua Madrileña, con un valor de marca de 499 millones de dólares y en la posición 22. Se suma así a Catalana Occidente y a Mapfre en la categoría aseguradoras de este ranking. Según Kantar, lo ha conseguido gracias a su estrategia basada en explotar el sentimiento de pertenencia a la marca y a su capacidad para generar un alto nivel de recuerdo. 

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Por último, Meliá ocupa el lugar número 27 con un valor de 303 millones de dólares. Su entrada y aumento de valor se debe, en parte, que la relajación de las medidas de distanciamiento social y el alto porcentaje de vacunación auguran un buen escenario para el sector turístico. En esta línea, la categoría viajes, que engloba a distintas marcas del sector, ha aumentado su valor en un 132%.  

La innovación, el talón de Aquiles de las marcas españolas

Una de las tendencias que se reflejan en el informe BrandZ de Kantar es la dificultad de las marcas para cumplir con los objetivos de innovación. Esto se percibe en la posición de las firmas españolas en el promedio global de innovación, en el que la mayoría están por detrás o en torno a la media global. 

Las razones de esta problemática, según el estudio, son la falta de inversión y exceso de cortoplacismo en la perspectiva empresarial y en la toma decisiones. Kantar defiende que ser y parecer una marca innovadora tiene resultados positivos tanto en la actividad como en la percepción de la marca por parte de los consumidores. Así lo refleja el estudio, que muestra que las marcas que crecieron a mayor velocidad entre 2020 y 2021 fueron aquellas con mejores resultados en los atributos de marca que se perciben como innovadores. 

Más info.: Estudio Kantar BrandZ 2021