El conjunto de las 30 marcas más valiosas parecen haber resistido durante el año pasado los envites de un contexto marcado por la inflación y la inestabilidad geopolítica. Y es que, según el ranking Kantar BrandZ, han logrado incrementar su valor total en un 12% respecto a 2022. La lista, que vuelve a estar liderada por Zara, ha alcanzado en 2023 un valor de 100.269 millones de dólares.
La tasa de crecimiento registrada por el raking es la mayor de los últimos cinco años
Desde la consultora destacan que la obtenida supone la mayor tasa de crecimiento anual registrada en la clasificación española en los últimos cinco años. Esto, según apuntan, una de las razones de que la mayoría de las marcas del ranking hayan experimentado incrementos en su valor a lo largo del último año.
Las marcas españolas más valiosas
El top 10 de las marcas españolas más valiosas no registra grandes cambios respecto al año anterior, ya que está compuesto de las mismas firmas, aunque estas cambian posiciones. Zara se mantiene, una vez más, a la cabeza con un valor de 24.956 millones de dólares, lo que supone un ligero incremento respecto la anterior edición del informe. Movistar, por su parte, vuelve a ocupar la segunda posición, con un valor de 13.024 millones dólares; mientras que Iberdrola repite cerrando el podio, esta vez con un valor de 9.709 millones de dólares.
En el resto del top 10 se experimentan ligeros cambios: BBVA y Endesa ocupa, respectivamente, la cuarta y quinta posición, escalando un puesto cada una. Por su parte, Santander cae del cuarto al sexto puesto, pese al crecimiento de su valor; mientras que Caixabank y Mercadona intercambian posiciones al final de la lista.
El ranking Kantar BrandZ se publica al inicio de cada año, pero el cálculo del valor de cada marca tiene en consideración datos financieros y la percepción de los consumidores del ejercicio anterior.
Entre otros datos relevantes, desde Kantar destacan que el grupo Inditex lidera también en las marcas que han experimentado crecimientos. Y es que Pull&Bear, en la posición 11, ha incrementado su valor en un 40%; mientras que Zara lo ha hecho en un 32% y Bershka en un 31%.
La consultora señala también la incorporación de Bankinter y Estrella Galicia a la lista. La entidad financiera lo hace en la posición 27 y con un valor de 371 millones de dólares; mientras que la marca de cerveza lo ha hecho en el puesto 28 y con un valor de 367 millones de dólares.
El precio y la sostenibilidad
Más allá del ranking, el informe de Kantar pone el foco en dos aspectos clave que afectan tanto a la valoración de la marca como a su percepción por parte de los consumidores: el precio y la sostenibilidad. Respecto al primero, la consultora advierte de los peligros de dejarse llevar por las estrategias de promoción, pese a encontrarnos en un contexto en el que la respuesta instintiva sea la bajada de precios para acompañar la contención del gasto entre los consumidores.
“Con los descuentos, las marcas obtienen menos márgenes, y si la gente se acostumbra a comprar a esos precios más bajos es difícil volver atrás", ha comentado Ricardo Pérez, Head of Brand Guidance en Kantar Insights España, en un comunicado. "Las marcas deben centrarse en mejorar su Pricing Power, lo que los consumidores creen que vale una marca, y en aquello que las hace diferentes para que los consumidores sientan que vale la pena, quizá, pagar más por la marca”.
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En cuanto a la sostenibilidad, el informe señala que es una forma de destacar y de establecer una diferencia de marca que aporte valor, siempre y cuando los esfuerzos en esta materia sean reales y coherentes. Además, la percepción de sostenibilidad impacta también en la percepción del precio.
"Muchas de las marcas que consideramos que su precio superior está justificado, son también las que tienen una mayor reputación en sostenibilidad. Incluso hay marcas que se perciben como sostenibles dentro de la categoría de margin opportunity, lo que significa que los consumidores estarían dispuestos a pagar un poco más por ellas”, asegura Carmen Dato, directora de Sostenibilidad y Reputación Corporativa en Kantar Insights España.
