Un volumen estable, el crecimiento moderado de la marca de distribución y la recuperación de tendencias que empezaron a fraguarse antes de la pandemia serán los factores más relevantes en la evolución del Gran Consumo en 2024, según informa Kantar. La empresa de investigación concluye, a la vista de estas circunstancias, que se inicia para este mercado un periodo de estabilidad, lo que contrasta con los vaivenes vividos en los últimos ejercicios.  

Kantar apunta en primer lugar que el volumen apenas ha decrecido, pues su caída se cifra en un -0,2%, un porcentaje más habitual que los vistos en los últimos años, pues este es un mercado que se caracteriza, en términos generales, por su gran estabilidad. Una muestra de las evoluciones atípicas habidas en año anteriores es el 4,5% de incremento registrado en 2022 a causa de la inflación. 

La compañía apunta a que, en cualquier caso, el volumen del mercado en 2023 se sitúa un 3,6% por debajo del alcanzado en 2019 y relaciona este hecho con “la convergencia de tendencias subyacentes que vienen de largo con otros cambios de hábito propios de tiempos de crisis”. 

Esas tendencias subyacentes que se están consolidando son tres, según Kantar: el trasvase de volúmenes de venta del canal especialista al canal dinámico, la reducción del desperdicio y el avance del consumo de opciones de comidas preparadas y del delivery. El primero de estos tres factores, el trasvase de la compra desde el canal especialista y los establecimientos pequeños al canal dinámico, es responsable del 14,5% del total de volumen perdido por el mercado. Es previsible que esta tendencia -que, según Kantar, viene “de muy atrás”- se mantenga en 2024 y años siguientes.

La loable reducción del desperdicio es la causa del 24,6% de la caída total de volumen, mientras que la tendencia a la compra de platos preparados ya a recurrir al delivery lo es del 11,3%. En conjunto, como señala la empresa de investigación, entre los tres factores suman casi exactamente la mitad de la reducción de volumen del mercado. 
El resto ha de atribuirse a la adopción de hábitos temporales y asociados a una coyuntura de crisis, como son la práctica de una compra menos impulsiva o ceñirse a la lista que se ha preparado de antemano. 

La marca de distribución

La estabilidad que presumiblemente llegará este año al mercado también afectará a la marca de la distribución. El conjunto de estas enseñas alcanzó en 2023 una cuota en valor del 47,3%, lo que supone un récord, pero, aunque su crecimiento no se verá interrumpido, las previsiones de Kantar son de que lo hará de manera más moderada. 

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La compañía señala en el comunicado donde ofrece estos datos que “el panorama seguirá siendo retador para fabricantes y retailers. En el nuevo ciclo vamos a ir viendo como progresivamente se abandona el foco en el mantenimiento de márgenes amenazados por los constantes incrementos de precio para centrarse en ganar nuevamente cuota en volumen”. Por esta razón, Kantar pronostica que los principales operadores invertirán más en “las palancas clave, como la publicidad, promoción e innovación”.
Sobre esta última, Kantar apunta que debería ganar impulso en el presente año como herramienta para conseguir diferenciación y crecimiento. César Valencoso. Director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, afirma a este respecto: "La importancia de la innovación es tal que las marcas que más innovan, multiplican por seis el crecimiento con respecto a las que no innovan”.