Una de las mejores fuentes de información es, sin duda, la observación. Este ejercicio nos ayuda a mirarnos a nosotros mismos, quiénes somos y en quiénes nos hemos convertido, así como a analizar las circunstancias que nos rodean y el contexto en el que estamos inmersos. Sin embargo, cuando una empresa se propone esta tarea, al estar compuesta por varios cientos de personas, el proceso se complica. Se necesitan métricas, indicadores, apostar por las últimas tendencias en tecnología de datos y, por supuesto, contar con una buena interpretación de la información para comprender el entorno y actuar de manera estratégica. La pregunta es siempre cómo. Y la respuesta difiere según la organización. La madurez de las organizaciones en este campo es distinta y mientras algunas cuentan con sofisticados sistemas de inteligencia y medición otras aún no son capaces de discernir qué indicadores son los más relevantes para asegurar que su modelo de negocio funciona y es sostenible.

Las métricas de intangibles, una tendencia en alza 

En los últimos años hemos asistido a la consolidación de los valores intangibles en los comités de dirección. En la actualidad, intangibles como la reputación, la marca, la sostenibilidad o la comunicación representan en torno al 54% del valor de una organización y los expertos aseguran que su crecimiento irá aumentando en los próximos años.

Medirlos, por tanto, se ha convertido en el santo grial que buscan las empresas, pero ¿puede algo invisible impactar de forma tangible en los negocios? Los expertos aseguran que sí, que los intangibles son más tangibles que nunca y que sin ellos no hay futuro.  

Contar con modelos de medición y reportar el impacto de la reputación, los aspectos ASG o las políticas de diversidad e inclusión se ha convertido en prioridad para las empresas, tal y como recoge la última edición del informe “Approaching the Future 2022. Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles”. 
Sin duda, la innovación en métricas es uno de los terrenos en los que más se está avanzando en los últimos años, ya que la optimización de procesos tiene un impacto directo en el negocio.

Pero nadie dijo que fuese tarea fácil. Y es que, en el contexto actual donde los datos tienen tanta relevancia, es necesario demostrar el retorno que tiene la gestión de los intangibles dentro de las organizaciones, integrando y combinando estos nuevos indicadores con indicadores más tradicionales.

Integrar los intangibles como parte estratégica de la gestión empresarial exige una medición exhaustiva y holística y el desarrollo de modelos funcionales y contrastados empíricamente. Se necesitan, por tanto, indicadores que puedan ser medidos de forma consistente en el tiempo y que permitan establecer objetivos concretos. Y esta tarea pasa por el desarrollo de métricas de reputación, sostenibilidad o marca hasta por la vinculación de estas métricas con los sistemas de retribución de la alta dirección y los consejos de administración.

Los intangibles, mejor en el cuadro de mando

Las métricas son elementos estratégicos y de decisión para las organizaciones. En el último Congreso de Innovación en Métricas de Intangibles, organizado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, se han podido extraer metodologías y herramientas concretas que las grandes empresas utilizan para monitorizar y medir sus activos y recursos intangibles. Todas las organizaciones tienen la necesidad de conectar con sus grupos de interés, por lo que las compañías no pueden operar de una forma independiente y desconectada con la realidad que les rodea: necesitan métricas que les ayuden a tener un pulso sobre lo que ocurre fuera y dentro de la empresa. Las métricas son, por tanto, una herramienta que logra unir estratégicamente tanto los datos que vienen de fuera de las organizaciones como los que provienen de dentro.

El futuro de las empresas pasa por contar con cuadros de mando donde los intangibles sean parte complementaria de los indicadores tradicionales que hasta ahora han marcado la agenda corporativa. En estos cuadros de mando, que proveen de inteligencia la toma de decisiones relevantes para el negocio, los indicadores intangibles deben estar presentes si queremos obtener una foto completa y profunda de la realidad de la compañía. Gracias a estos indicadores, las empresas y la alta dirección pueden observar todos los aspectos relevantes para el negocio. Así, las organizaciones deben incluir la medición de diferentes activos e incluir indicadores que permitan a las empresas compararse consigo mismas, con el resto, e identificar oportunidades y fortalezas para la diferenciación y la generación de confianza. 
Establecer modelos holísticos de medición requiere de un apoyo imprescindible de los líderes corporativos. Los comités de dirección necesitan apostar por la convivencia y retroalimentación entre los indicadores financieros clásicos, ya consolidados y que muestran la solvencia y rentabilidad de las compañías en un momento dado, con los KPIs no financieros como la reputación, la fortaleza de marca, el impacto social, el compromiso de empleados o el grado de interiorización del propósito corporativo, que hablan de cómo esa organización generará valor en el futuro.

Pero no se trata de medir por medir, sino que el resultado de esa medición se debe difundir entre la dirección y otras áreas de la compañía, de cara a utilizarla de forma estratégica, así como convertir los resultados de datos y cifras, que en muchas ocasiones no te dicen nada, en insights de valor para tomar decisiones.

La predicción, un cambio de paradigma

Establecer métricas no solo te permite controlar u observar el estado de una organización y de lo que le rodea, sino también realizar predicciones que ayuden a tomar mejores decisiones a futuro. Se trata de un cambio de paradigma en el que pasamos del monitoreo a la predicción, potenciado por el auge de los entornos digitales que permiten la recolección de datos, la generación de algoritmos a tiempo real o la aplicación de inteligencia artificial para extraer insights. Es, por tanto, un buen momento para cambiar nuestra mirada y pasar de la observación a la predicción, de lo que está pasando a lo que va a pasar, de cara a anticiparnos y contar con lo necesario ante situaciones inesperadas. Precisamente, en estos últimos años hemos visto cómo esas situaciones han afectado a la actividad empresarial. Los efectos de la pandemia, las tensiones políticas y acontecimientos bélicos, la escasez de fuentes de energía o la inflación han condicionado el posicionamiento de marca, la reputación y la comunicación de las compañías.

Entre los retos que tienen las empresas por delante en materia de medición destaca la vinculación de los indicadores no financieros con la estrategia empresarial para lograr un impacto positivo en el desempeño financiero, conocer las últimas innovaciones en métricas y modelos para la medición, evaluación y seguimiento de los intangibles claves de las organizaciones y, por último, entender la evolución natural de los roles y departamentos hacia perfiles más multidisciplinares que sean capaces de identificar los grandes retos a los que se enfrentan las organizaciones. Trabajar en estos puntos permitirá una mejor actuación empresarial, tanto a presente como a futuro.

En definitiva, el buen hacer en materia de medición de intangibles dará como resultado un impacto positivo en el negocio, optimizará los procesos, nos permitirá no solo observar sino ser predictivos, ayudará a anticipar situaciones en principio imprevisibles y nos preparará para enfrentar cualquier riesgo. Solo apostando por la inteligencia, por el conocimiento continuado del entorno y de la empresa, las organizaciones conseguirán ser relevantes para sus stakeholders y mantener su buena reputación en el tiempo, generando crecimiento, atrayendo talento y contando con la necesaria licencia para operar. 

La respuesta es clara: midamos para mejorar, midamos para avanzar.