La industria publicitaria española continúa trabajando para lograr concursos de publicidad más justos, transparentes y respetuosos. Tras el lanzamiento de la plataforma Concursos Justos por parte de la Asociación de Empresas de la Comunicación-La Fede a finales de enero, ahora la Asociación Española de
Anunciantes (AEA) y la Asociación de Agencias de Medios (AM) han presentado una guía de buenas prácticas para la selección de agencias de medios. 

La iniciativa, que tiene lugar en el marco del acuerdo existente entre ambas asociaciones profesionales, supone la actualización de la “Guía de buenas prácticas en la convocatoria y resolución de concursos”, creada en 2003. El objetivo ha sido traer los procedimientos del proceso al realidad actual del mercado y lograr un beneficio tanto para anunciantes como para agencias. 

Tal y como explican desde AEA y AM, la guía ha evolucionado y se encuentra ahora más ajustada al presente a tenor de los cambios ocurridos en el mercado publicitario en las más de dos décadas entre un documento y otro. Aseguran que el texto actual proporciona una mejor respuesta a las necesidades de medios de los anunciantes y recoge los pasos para lograr el mayor servicio cualificado por parte de la agencia.

“Tras el cambio protagonizado por la sociedad, los consumidores, y lógicamente por los medios, debemos elevar siempre los estándares de calidad para obtener el mejor contacto posible con nuestra audiencia y para ello contar con los partners más profesionales del mercado”, ha comentado Javier López Zafra, Presidente de la Asociación Española de Anunciantes. 

“Confiamos en que los anunciantes y las agencias lograremos mejorar mucho este proceso para el beneficio de todos"; ha expresado, por su parte, Oscar Dorda, Presidente de la Asociación de Agencias de Medios, "Esta guía recoge aspectos estratégicos que van a repercutir en una maximización del impacto en resultados, debido a un avance en la gestión y en el servicio generado”. 

Guía para la selección de agencias de medios

La guía que han presentado AEA y AM busca ayudar a los anunciantes en la selección de su agencia de medios animando a reflexionar sobre la necesidad de la convocatoria, la metodología y la valoración de las propuestas. No busca ser una norma, sino una orientación con las mejores prácticas.

Tal y como se señala en el documento, éste busca establecer unos estándares de actuación de calidad en los concursos, buscando criterios de eficacia y transparencia para construir relaciones empresariales duraderas y sanas. Además, espera que las recomendaciones permitan a las agencias ofrecer lo mejor de sí mismas, y también pretende evitar concursos masivos que afecten a la calidad del servicio prestado. 

La guía establece unos principios para los procesos: equidad, confidencialidad, respecto a la propiedad intelectual, compromiso y remuneración. También recoge consejos y claves para las fases de convocatoria y proceso de selección, e incluye un modelo de briefing que puede servir de referencia a los anunciantes. 

En este sentido, en el apartado de buenas prácticas para la convocatoria invita a definir las características básicas de la agencia que se busca, o establecer un mínimo de cuatro semanas para la entrega de propuestas. También aconseja realizar una lista larga, compuesta por cinco o seis posibles agencias, y de ahí pasar a una lista corta, que no debería incluir más de tres. 

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En lo que respecta al proceso, la guía recuerda la importancia de un briefing claro y transparente, y la especificación de los servicios requeridos. Asimismo, destaca la relevancia de establecer unos criterios de decisión y un sistema de evaluación y ser transparente sobre ellos. 

En esta línea, también señala la necesidad de establecer una remuneración para el proceso. Concretamente, indica que para concursos con presupuestos menores a los tres millones de euros, la remuneración de la agencia por el trabajo realizado en la propuesta debe situarse en 3.000 euros. Si el presupuesto se encuentra entre los 3 y los 10 millones de euros, la remuneración deberá ascender hasta los 6.000 euros, y hasta los 9.000 si el presupuesto supera los 10 millones. 

La guía también insta a establecer un interlocutor para el proceso y definir un marco para la realización de las presentaciones, contemplan el tiempo para ello, los asistentes o la forma de resolución. Recuerda en este punto la importancia de la confidencialidad. 

Incluye un breve apartado en el que invita a reflexionar sobre las falsas creencias en torno a los concursos de agencias de medios. Entre ellos, que cuanto más propuestas se barajen, mejor; o que cuanto más grande sea la agencia, mejor. También rechaza la idea de cambiar de agencia cuando hay algún problema o entender los concursos como herramienta para renegociar. 

Más info.: Guía de buenas prácticas en la convocatoria y resolución de concursos