El Banco Santander, una de las marcas españolas más valiosas del mundo, ha renovado su identidad de marca. Así lo anunció la semana pasada su CEO Ana Botín: “Ha llegado el momento de refrescar nuestra marca. Para que responda a las necesidades de un mundo digital y para que, al mismo tiempo, refleje también nuestros valores”.

¿Cuánto ha cambiado la imagen del Santander?

Como explicaba Enrique Arribas, Director de Marketing Corporativo y Marca de la entidad financiera, se ha ajustado ligeramente el símbolo de la llama característico del banco y el tono de rojo cambia del Pantone 032 al 485, un tono ligeramente más brillante. 

A través de redes sociales, Arribas comentaba que “el conjunto es más moderno y mejora la visibilidad un 20% en mobile. Añadimos también una tipografía propia, nuevos iconos, ilustraciones, tono de voz y lay out para publicidad”. En el Brand Video, la voz en off también habla de una nueva tipografía "pensada para funcionar en cada tipo de dispositivo".

Un año de trabajo con Interbrand

La nueva imagen de marca del Banco Santander ha sido desarrollada por Interbrand. Es el resultado de un año de trabajo que ha consistido en entrevistas al top management, focus con empleados y encuestas a clientes en todo el mundo. Como resultado, además de los cambios ya citados, la marca ha decidido mantener sus señas de identidad más emblemáticas: el nombre, el símbolo de la llama y el color rojo.

Tal y como ha explicado Ana Botín, la última vez que el Santander renovó su imagen corporativa fue en 2004. Por entonces: “Tener una marca adaptada al mundo digital no era una prioridad”, algo que ha cambiado ahora que “ha llegado el momento de refrescar nuestra marca para que responda a las necesidades de un mundo digital y para que, al mismo tiempo, refleje nuestros valores”.

La CEO del banco se refiere a la nueva identidad de marca como “evolución, no revolución. Hemos mantenido la esencia de nuestro logotipo, pero con una imagen renovada y más moderna”. Y añade que ha sido concebida pensando primero en digital y también para que pueda “medirse no solo con otras entidades financieras, sino también con las marcas tecnológicas globales”. Un parecido que se puede sacar de esta comparativa.

En su explicación en el LinkedIn, Ana Botín también ha recordado cómo era el primer logotipo que tuvo el Banco Santander en 1857.

Y asegura que la nueva imagen mantiene Santander en su nombre en referencia a la ciudad cántabra en la que se fundó: “Hoy miramos con confianza hacia el futuro sobre los sólidos cimientos de nuestra historia, que empezó en Santander”.

Sobre el rebranding, Nancy Villanueva, Managing Director de Interbrand, ha comentado que “viene a respaldar su posición internacional a través de una personalidad sólida y preparada para las nuevas generaciones”.

Campaña de presentación

“Progresar es imaginar tu mejor versión y perseguirla” es el título de la campaña promocional que el Banco Santander ha lanzado para presentar su nueva imagen de marca. Un spot con un protagonista empeñado en perseguir la mejor versión de sí mismo como método para progresar.

¿Restyling o rebranding?

Esta es la opinión de expertos en diseño y branding sobre la nueva imagen del Santander:

Félix Carral, Creative Director en Ogilvy&Mather

“Renovarse o morir. Es una muestra de la actitud del banco, de su apuesta por la adaptación al entorno digital. Entiendo que el logo es sólo la punta del iceberg. Para completar el cambio, el banco deberá demostrar al consumidor que todo lo que se está construyendo por debajo se corresponde con esa nueva imagen”. Sobre aspectos más técnicos de diseño, Félix asegura: “No creo que sea un cambio radical. Ni tampoco creo que fuera necesario. Es entendible la apuesta por mantener la llama y el rojo y por seguir sintetizando la marca en una sola palabra: Santander. Al fin y al cabo, la palabra banco ha perdido relevancia en el nuevo consumidor. Lo más sorprendente a nivel de diseño es la pérdida de la serifa, que era parte de la personalidad de la marca desde hace años, aunque es totalmente entendible si hay una apuesta clara por el entorno digital”.

Nacho Herranz, Head of Creative Comm & Content en Tribal Worldwide España

Sobre el rebranding comenta: “Se me abren muchos interrogantes: ¿Obedece a un cambio cultural profundo dentro del banco? ¿Cambiarán sus operativas, la manera de relacionarse con las personas, el tono de las futuras comunicaciones? ¿O todo se reducirá a un lavado de cara meramente estético?". Visto el Brand Vídeo, Nacho Herranz añade: “Lo primero que me sorprende es que la pieza es prácticamente un spot. Lo segundo, es que el único momento en el que el banco aparece en la película, es para mostrar su servicio de pago con el móvil. Y ahí es donde me pregunto: ¿En realidad va a cambiar algo o Santander va a seguir hablando de su transformación digital sin expresar ningún otro tipo de evolución en sus valores o en su visión del mundo?".

Parándose a analizar el claim "Progresemos juntos cada día", el Head of Creative Comm & Content en Tribal Worldwide asegura que "el banco promete ser un compañero en la evolución de sus clientes. ¿Pero les ayudará en su desarrollo como personas y como usuarios, o simplemente seguirá incorporando novedades tecnológicas más o menos a tiempo?". Finalmente, en cuanto al cambio estético: "Creo que es acertado. No sé si peca de seguir demasiado a rajatabla el manual-no-escrito-para-rebrandear-marcas que últimamente están aplicando muchas compañías (ya se sabe: menos es más, una sola tipografía, de palo seco por supuesto...), pero en cualquier caso el antiguo logotipo estaba pidiendo a gritos un sucesor digno del siglo XXI. Resumiendo, diré que todo cambio es bienvenido. Porque una vez has dado un paso, descubres que has comenzado a caminar".

Mariam Cuesta, Directora Creativa de Tango y Ed Carrasco, Head of Strategy de Tango

“Vivimos en el mundo de la personalización. Una tendencia que ha seducido a marcas tan sólidas como el Banco Santander, que ha personalizado assets de su propia identidad: creando su propia tipografía y una nueva identidad cromática. Entendemos esta evolución como progresiva dentro de una estrategia de marca que sigue manteniendo los valores de cercanía, confianza y credibilidad".

"Santander como "Banco de las familias españolas”, con estos cambios en su identidad, continúa reforzando su posicionamiento y acercándose a los más jóvenes, así como construyendo en códigos de modernidad y digitalización”. Ambos profesionales de la agencia Tango, además añaden: “Desde nuestra opinión, y parafraseando a Juan Manuel Cendoya (Vicepresidente del Banco Santander), que explica el cambio, "la marca necesitaba una evolución pero no una revolución". Nuestra perspectiva nos recuerda, que con su última campaña “Digilosofía” ya habían iniciado una etapa con las revoluciones en marcha y más cercana a los tiempos tecnológicos/digitales en los que vive el consumidor español. Quizás, el cambio sostiene una intención muy bien lograda, pero con ligeras sensaciones tradicionales".

Paloma Adrien, Head of Experience en Ogilvy & Mather

“Más que un cambio significativo a nivel estético es un cambio significativo más profundo que lleva a la marca a un mundo más digital, más moderno y conectado con las nuevas generaciones y sus reglas de comunicación. Una marca preparada para la multipantalla, que significa la evolución  de banco a banco digital”. Además apunta: “En términos de eficiencia en el diseño, es un trabajo impecable en todos los aspectos porque se ha trabajado desde el inicio pensando en las plataformas donde tiene que convivir. Tanto el rediseño de la llama como la tipografía, están trabajados por y para el mundo digital. Personalmente creo que además ha conseguido modernizar la imagen del banco sin perder su esencia y trayectoria. Creo que consigue transformarse en un banco más cercano al trabajar lineas más redondeadas y fáciles para el usuario”.

Miguel Novillo, Head of Art en El Ruso de Rocky

"Es un primer paso (necesario) para abordar en el futuro un rebranding total.
Aunque a primera vista puede parecer que no es un cambio muy grande, es sobre todo significativo a nivel de aplicaciones de diseño y percepción de la marca. Estos "pequeños cambios" ayudan a adaptarse a las marcas al mercado a través de tipografías sans serif, más sencillas y que dan un aire más moderno, no condicionando tanto los diseños y creatividades a la propia personalidad de las mismas marcas. Además, adaptan los elementos de la propia marca a los nuevos medios haciendo más sencilla y visualmente más atractiva su utilización".

Maria García Campos, Senior Digital Creative en  LOLA MullenLowe
"Interbrand y el Santader definen este cambio como una evolución y no una revolución y no puedo estar más de acuerdo. Sin embargo, con el Santander siempre he tenido la sensación de que llegan tarde. No supieron, o no quisieron entender, la revolución que sí se estaba llevando a cabo en la vida de la gente a consecuencia de Internet. Otro gran gigante de la banca en este país sí lo supo ver y pudo emprender una auténtica digitalización, no sólo de su negocio, sino de su propuesta de valor que a la larga es lo que construye un vínculo con la gente".

"Ana Botín hablaba en la presentación del rebranding sobre construir una marca conjugando lo tangible de la imagen y lo intangible de las emociones que despierta una marca. Creo que en esa segunda parte tan difícil de conseguir está su gran desafío, más allá de evolucionar, que no revolucionar, el aspecto exterior de su marca". Entrando más en detalle, María explica: "Creo que es un rebranding necesario para el camino que por fin se han decidido a emprender. Adaptarse y priorizar el entorno digital es clave hoy en día. El nuevo logo, tipografía y layouts responden a unos valores que quieren transmitir flexibilidad, transparencia, modernidad… Sin embargo, repito, la mejor manera de cambiar lo que uno piensa sobre una marca es trabajar en la experiencia que se tiene con esa marca. Así que esperemos que esta evolución venga acompañada de un giro también como marca a todos los niveles".

Fer Rullán, Brand Strategist + Experience Designer en VCCP

“Lo comenté con algunos colegas y mas o menos hubo consenso. Por un lado era un cambio muy necesario aunque por otro es de esos cambios que no te impactan ni sorprenden porque ya podía oler por donde iba a ir. Con "Digilosofía" se ha presentado con más o menos acierto una propuesta de valor comercial que va mucho mas allá del "qué vendo como banco" para llegar al "cómo tú lo disfrutas como persona/cliente" partiendo de espacios y usos digitales. Estos espacios necesitan de claridad y modernidad, por lo que algo sencillo es relevante y sobre todo útil. Comparto la evolución sin revolución que se ha querido mostrar, un ejercicio de foco y sacrificio. Este rebranding va en esa línea. Es una imagen representativa de una forma evolucionada de hacer banca”.

Desde su experiencia profesional, explica: “He tenido la suerte de trabajar con el Santander y reconozco la importancia de los valores y la misión de la compañía en todo lo que hacen. Creo que estos valores se respiran en el nuevo rebranding de imagen: claro a la par que sencillo, moderno y más visible. Otro acierto ha sido el mantenimiento del rojo. Aunque es más brillante, sigue siendo inconfundible. Una tipografía propia es "propio" de los grandes. Esa ha sido otra buena decisión”. Por último, a modo de pequeña crítica, puntualiza: “Sí que echo de menos la idea de un "brand system" más dinámico y con un comportamiento mas elástico perfecto para digital. Y en cuanto a su capacidad para abarcar más tonos de marca y posibles futuras verticales de negocio y patrocinios, creo que ahí la "llama", que, sigue siendo tremendamente representativa del progreso, y la idea de "herramienta" para las personas que se identifica con el fuego, son una oportunidad perdida para usarlo dentro de un sistema que podría representar modernidad y frescura".