FutureBrand ha compartido los resultados del FutureBrand Index 2023, un estudio anual que reordena las cien compañías más importantes del mundo en cuanto a capitalización bursátil, según PwC, en función de su percepción de marca en lugar de la fortaleza financiera. En esta ocasión, Apple lidera el ranking, ascendiendo seis puestos, y se sitúa por delante de empresas como Tesla, Samsung o Microsoft. 

Esta edición de la investigación ha tomado como referencia casi 3.100 encuestas, realizadas entre mayo y junio de este año, a profesionales del marketing procedentes de Norteamérica, Latinoamérica, Europa, Oriente Medio, África y la región Asia-Pacífico. 

En esta ocasión, el informe destaca que las compañías centradas en la innovación y con foco en las necesidades esenciales de las personas son las que consiguen la mayor puntuación de marca. Por tanto, las que brindan productos y servicios con un impacto tangible en el día a día de los usuarios ocupan las primeras posiciones. 

Además, FutureBrand Index 2023 señala que las marcas consistentes y con futuro son aquellas capaces de evitar el denominado “vacío de propósito”, es decir, que cuentan con la capacidad para cumplir con un propósito corporativo auténtico, con impacto real y tangible. Para ello, recuerda, entre otras cosas, la importancia de contar con un propósito relevante para las personas, comprensible para el equipo de la compañía, y ejecutable en todo el ecosistema y niveles de la misma. También destaca la importancia de alinear la tecnología con la experiencia y que esta sea asociable a la marca y diferencial. 

Las diez empresas que dominan la percepción global

El ranking de este año presenta algunas variaciones. Concretamente, el top 5 cuenta con tres nuevas entradas y solo NextEra Energy y CATL permanecen. Apple, que salió de los primeros puestos de la lista el año pasado, regresa y toma la prima posición desde el séptimo lugar. Su rival, Samsung, ocupa el quinto puesto, lo que según la consultora, refleja el propósito de ambas de brindar tecnología de confianza para las personas en su día a día. 

La tecnología y la innovación están muy presentes en la lista. CATL, que está avanzando en el terreno de las baterías para vehículos eléctricos, sube desde el tercer puesto al segundo; mientras que NextEra Energy, en esta ocasión en tercer lugar, está impulsando soluciones de energía renovable. 

Además, el informe destaca los ascensos de Microsoft (puesto 6), Unilever (puesto 18), Nestlé (puesto 20) y Amazon (puesto 16), que encuentran su razón de ser, según la consultora, en la satisfacción de algunas de las necesidades humanas más fundamentales en un contexto de una gran incertidumbre, causada por conflictos internacionales, la emergencia climática, la inflación o el auge de la inteligencia artificial. 

“En un mundo donde la seguridad y la estabilidad son escasas, las marcas deben convertirse en faros de responsabilidad progresiva y acción basadas en el propósito”, ha expresado Jon Tipple, Director de Estrategia Global de FutureBrand, en un comunicado. "Deben actuar como 'faro de confianza' que pueda aliviar las preocupaciones de las personas y arrojar luz sobre un futuro mejor”.

En este sentido, desde FutureBrand apuntan que las empresas que practican lo que predican, es decir, que realmente hacen lo que comunican, tienen la oportunidad de jugar un papel significativo en la vida de las personas. Además, el informe señala que los encuestados clasificaron con puntuación alta a las empresas de mejor rendimiento del índice en áreas como actuar éticamente, tener una visión clara del futuro, tener principios sólidos e inspirar cambios para mejor. 

Las tendencias del FutureBrand Index 2023

Además de clasificar cien empresas atendiendo a su percepción de marca, el informe de la consultora extrae del listado tres ideas clave, tres aspectos de la realidad empresarial actual que las compañías que forman parte del ranking están navegando de manera adecuada para hacer crecer sus negocios y conectar con sus audiencias. Son las siguientes: 

Gestión del ascenso de la IA

Las marcas que se han zambullido en la carrera del desarrollo de la inteligencia artificial generativa se han visto reforzadas en el ranking, y el informe destaca la percepción de solidez en torno a las firmas tecnológicas. Por contra, la incapacidad para seguir el ritmo de los avances, así como de incorporar estos bajo criterios éticos, se percibe como un riesgo para el futuro de las marcas. En este sentido, los encuestados por FutureBrand ponen en valor tanto la adopción de nuevas tecnologías, como el comportamiento transparente y la responsabilidad corporativa. 

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Las marcas orientadas al consumidor

Esta edición del informe evidencia el regreso de las marcas orientadas al consumidor, un sector, además, que se posiciona como el noveno en la lista de aquellos con mejor fortaleza de percepción. Concretamente, las asociadas con un carácter premium son las que más se han elevado en el ranking y han demostrado su impacto en el comportamiento de compra. 

Conciencia corporativa

Según la consultora, los encuestados han valorado positivamente a aquellas compañías capaces de demostrar conciencia y un gobierno corporativo responsable a través de producto, servicios y experiencias relevantes. Las promesas y declaraciones de intenciones han quedado atrás y el valor de las marcas se mide ahora por la tangibilidad de sus actos. Las compañías pueden encontrar oportunidades en los vacíos de confianza y credibilidad que están dejando otros poderes, como los gobiernos o los medios de comunicación. 

“En esta era de desconfianza corporativa y polarización de los consumidores, las empresas que se mantengan fieles a su misión ganarán los corazones y las mentes de susstakeholders”, ha apuntado Lynne Field, Head of Strategy de FutureBrand Norteamérica. 

Más info.: FutureBrand Index 2023