La Asociación Española de Anunciantes ha publicado la séptima edición del Barómetro Digital junto a la escuela de negocios ISDI, el estudio de referencia sobre el índice de digitalización de las empresas de la asociación.
Un 8% de las empresas considera que ha concluido su transformación digital, lo que implica que la interpretan como un proyecto finito en el tiempo
Entre las principales conclusiones obtenidas, hablamos de un aumento del presupuesto destinado a influencers, quienes convencen a las empresas. Además, la contratación de profesionales digitales y la formación a los equipos internos copan la estrategia de digitalización de las compañías.
El Barómetro Digital se realiza entre empresas de bienes de consumo, banca, automoción, seguros, distribución y retail, telecomunicaciones, tecnología, energía, salud, turismo y transporte, alimentación, lujo, inmobiliario e Internet. Un 66% de ellas cuenta con más de 500 empleados, y un 61% internacionales. Un conjunto de organizaciones que exponen una fotografía de la realidad del marketing online
Transformación Digital
El 87% de las empresas aseguran estar inmersas en su transformación digital. En este apartado, casi el 5% de las compañías indica que ni han iniciado ni tienen previsto ninguna clase de proceso. Y un 8% considera que ha concluido su transformación, lo que implica que la interpretan como un proyecto finito en el tiempo en vez de un proceso de adaptación continua. Además, en un 61% de los casos se afirma que su puesta en marcha respondió a una necesidad real de mercado.
Dentro de las organizaciones que ya han iniciado este proceso, el mayor grupo (un 66% de ellas) llevan trabajando en la nueva cultura digital al menos tres años.
Por primera vez la contratación de profesionales digitales se pone en cabeza como acción prioritaria dentro de la transformación: es así para el 63% de las compañías. Otras acciones de máxima relevancia son ser más activas en redes sociales, formar al equipo, e incorporar el Big Data a la operativa de empresa.
En cuanto a los frenos más habituales, la falta de talento y conocimiento digitales repiten como los principales frenos de la digitalización, seguido de las deficiencias tecnológicas y el desconocimiento de los beneficios y ventajas del proceso.
Estrategias Digitales
El 79% de las organizaciones encuestadas disponen de una estrategia digital, pero está inmersa dentro de la estrategia general de la empresa. Para el 16,1% esa estrategia online es exclusiva.
Igual que en la edición anterior, el departamento a cargo de idear esta estrategia digital es el de marketing en el 35,6% de los casos. Una nota positiva en este sentido: si en 2017 el 12,3% indicaba que la estrategia digital es responsabilidad de toda la compañía, en 2018 esa cifra sube hasta el 20,3%.
Inversión en medios
El reparto entre los distintos medios es similar a años anteriores, con la televisión a la cabeza en un 48%. Internet y digital consolida su segundo puesto con una cuota del 25%.
Dentro de los medios puramente online, destaca el incremento del vídeo, que se hizo con un 24% de la inversión del año pasado (frente a un 18% de 2017). Display baja al segundo puesto con una cuota del 19%.
En cuanto la orientación de la inversión en medios es muy clara: los offline se destinan a branding mientras que los digitales se utilizan para vender o atraer tráfico.
Ventas Online y Redes Sociales
De media las ventas online representan el 12,5% del total de los encuestados, frente al 13,7 del año pasado. El 100% de las empresas encuestadas cuenta con página web, y el 42,8% lo actualiza diariamente. Además, el 88,6% afirma que cuenta con una página responsive o multiplataforma.
El 43,8% de los encuestados dice que cuenta con una estrategia de Real Time Marketing que aplica de manera planificada y con un plan de contingencia
La presencia en redes sociales es masiva, y a la supremacía de Facebook, Youtube y Twitter como canales mayoritarios se ha sumado este año Instagram.
Este año el 43,8% de los encuestados dice que cuenta con una estrategia de Real Time Marketing que aplica de manera planificada y con un plan de contingencia. El 12,5% también aplica este tipo de acciones, pero permite a las personas encargadas un margen de improvisación.
Como novedades en esta área, destaca que el 75% de las compañías ha utilizado influencers en algún momento, a los que dedica un 9% de su presupuesto digital con previsión de aumentarlo hasta el 10,5 en 2019. A la hora de emplear y contratar influencers se persigue, por un lado, alcance (37,5%). Y por otro credibilidad para el 33,3%.
Por último, el 83,3% de las empresas afirma hacer utilizado Branded Content dentro de su plan de marketing. Entre los medios utilizados para branded content, destacan los diarios o publicaciones digitales (80% y las Redes Sociales (60%). El objetivo a la hora de adoptar branded content es crear engagement con la marca mediante una experiencia diferente para el 50% de los encuestados.
Lidia Sanz, Directora General de la Asociación Española de Anunciantes, ha destacado que que el proceso de transformación digital está interiorizado por parte de todas las empresas anunciantes. “Poco a poco van incorporando acciones en nuevos canales que les permiten llegar al consumidor de una manera más directa y menos intrusiva”.
Nacho de Pinedo, CEO de ISDI, considera que los resultados del Barómetro reflejan de forma muy clara cuál es la evolución de la digitalización. “El dato más positivo es comprobar cómo la contratación de talento especializado y la formación del talento interno escalan a las posiciones más elevadas entre las prioridades de las compañías. La nota negativa la ponen el 8% de empresas que considera que ha acabado su digitalización, lo que supone que la han interpretado como un proceso finito en el tiempo en vez de verlo como un cambio de cultura hacia un modelo de producción adaptativo y en constante evolución”.
Más info.: 7ª Edición Barómetro Digital AEA - ISDI
